Capitulo uno
INTRO. AL MARKETING: ESQUEMA CONCEPTUAL.La forma de comercialización ha estado muy ligada al carácter de la economía dominante, razón por la cual, a medida que la sociedad ha avanzado de una etapa de desarrollo a otra, los negocios han cambiado de orientación, tratando de adaptarse así a la nueva situación imperante.Al principio, la orientación fue hacia la producción, en virtud de que los bienes y servicios eran escasos, se contaba con una gran demanda y el mayor problema, por tanto, consistía en aumentar la producción para poder satisfacer las necesidades de la población.Con el paso del tiempo, y como consecuencia de esa orientación hacia la producción, la oferta fue superando a la demanda. Se comenzó entonces a mejorar los procedimientos destinados a estimular la demanda, con lo cual aumentaron los gastos en publicidad y se intensificaron los esfuerzos de venta personal; de esta manera la comercialización pasó a una orientación hacia las ventaMeter señala lo siguiente:Marketing es la función distinta y única de los negocios. Un negocio se distingue de otras organizaciones humanas por el hecho de que vende un producto o un servicio…. Cualquier organización que se completa al vender un producto o servicio es un negocio. Cualquier organización en que el marketing este ausente o es accidental, no es un negocio, y nunca debería de llevarse como tal.BREVES ANTECEDENTES SOBRE LOS ORIGENES DEL MARKETING.El origen del marketing y su correspondiente aplicación al campo de los negocios esta en las primeras décadas del siglo XX. Numerosos estudios han permitido conocer que el marketing, de hecho, se deriva de la ciencia económica, y surge como consecuencia de la necesidad de obtener un mayor conocimiento de los factores que afectan la dirección y la intensidad de la demanda, el desarrollo de productos y, por supuesto, los factores que intervienen en el proceso de comercialización.INTERPRETACIONES DEL TÈRMINO MARKETING EN LENGUA HISPANA Y SU EMPLEO EN EL COMERCIO INTERNACIONAL.Los primeros en hablar de marketing en nuestros países fueron los profesionales agrupados en las asociaciones de ventas y los publicistas; es decir, los profesionales especializados en algunas de las actividades integrantes del proceso de marketing.
EL PROCESO DE MARKETING.Marketing: es la ejecución de actividades comerciales encaminadas a transferir productos o servicios del fabricante al consumidor de modo que satisfaga al consumidor y cumpla con los objetivos de la empresa.INVESTIGACION DE MERCADOS.La investigación de mercados se ocupa de todo lo relacionado con el mercado en conjunto, a saber: localización, tamaño, estructura, tendencias y todos aquellos factores que pueden llegar a dañar su expansión.INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR.Consiste en la localización de los prospectos t el análisis de los motivos y criterios de comportamiento del consumidor en relación con la compra
INVESTIGACION DE VENTAS.Se ocupa del análisis de todo cuanto se refiere a los métodos de distribución y los mecanismos de comercialización, entre ellos precios, formas de venta, facilidades de pago, servicios posventa, etc.INVESTIGACION DE PROMOCION.Tiene a su cargo todo lo relativo al estudio de las comunicaciones de marketing, mediante las cuales se informa y se trata de persuadir al candidato para que adopte una decisión de compra favorable a los intereses de la empresa, se relaciona por tanto con los mensajes publicitarios y los medios disponibles mediante los cuales se puede canalizar lo que se denomina promesa publicitaria.TOMA DE DESICIONES.Las informaciones obtenidas mediante las investigaciones de marketing, permitirán detectar las oportunidades o los problemas existentes en el mercado para la empresa y sus productos.PREPARACION DEL PLAN DE MARKETING.Es un instrumento en el cual se especifican las decisiones adoptadas con respecto al mercado, el tipo de producto, canales de distribución, para hacer llegar el producto al consumidor los precios que debe tener y lasa características generales de las actividades de promoción y venta en el proceso de comercialización.PLANIFICACION Y DESARROLLO DEL PRODUCTO.En caso de que la empresa desee introducir en un mercado distinto un producto elaborado, como sucede en la mayoría de los casos en las empresas que quieren exportar el producto que venden en el mercado nacional, las actividades estarán dirigidas a la adecuación de dicho producto al nuevo mercado.
FIJACION DEL PRECIO DE VENTA DEL PRODUCTO.En efecto, la fijación del precio de venta constituye un punto vital en el proceso de toma de decisiones, debido a que, como variable de la combinación de marketing, no solo se emplea para determinar el valor del producto, si no a que es utilizado también como instrumento competitivo y promocional durante el desarrollo de las actividades destinadas a la comercialización del producto.SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION.Los canales de distribución permiten colocar el producto en el punto de venta justo, con el fin de que el consumidor lo pueda adquirir con facilidad, se debe de tener en cuenta que las dediciones adoptadas en cuanto a los canales de distribución afectan otros campos de proceso, como la fijación de los precios y las dediciones relativas a la constitución y dirección de la fuerza de ventas de la empresa, esto debido a que los acanales de distribución son la estructura mediante la cual se comercializa el producto.DEFINICION DE LOS PROGRAMAS DE PROMOCION.Estos programas emplearan la información, motivación o estimulo según sea el caso, con la finalidad de lograr una decisión de compra por parte del consumidor, que sea favorable para la empresa.PROGRAMACION OPERATIVA DE LAS VENTAS.Organización y conducción de la fuerza de ventas, para lograr la transferencia de sus productos al consumidor.CONTROL DE GESTION Y EVALUACION DE RESULTADOS.Evaluar sus resultados para conocer que logros están obteniéndose, en comparación con los que deberían obtenerse según lo establecido en el plan, para ello es necesario establecer un sistema de información y control que permita evaluar las desviaciones en función de lo previsto y realimentar así el proceso de toma de dediciones para la actualización y el reciclaje permanente del plan.REPERCUSIONES DEL MARKETING EN LA GESTION EMPRESARIAL.Toda empresa orientada hacia el concepto de marketing debe dejar de mirar hacia dentro, es decir, hacia sus productos, para pasar a mirar hacia fuera, o sea hacia el cliente, quien en ultima instancia es quién permitirá a la empresa alcanzar los objetivos que busca.
Capitulo dos.Particularidades del marketing internacional.El marketing internacional y el marketing nacional se basan en los mismos principios, el ámbito en el cual tienen lugar las operaciones y la situación particular del medioambiente en que estas se llevan a cabo, hacen que la práctica se presentan diferencias apreciables entre cada uno de ellos.Las características de los negocios en el nivel internacional, los métodos y la estructura de los canales de distribución, así como muchos otros factores que intervienen en el proceso de comercialización, varían demasiado y exigen, por consiguiente, agestes tanto en las políticas como en la práctica del marketing.En gran medida, esas diferencias se derivan en realidad de la separación que casi siempre existe entre el produzco y el consumidor, la cual se acentúa cuando la empresa realiza operaciones en mercados externos. En este último caso la separación no solo se refiere a la distancia geográfica existente entre la empresa y sus mercados, si no también se manifiestan entre los diferentes usos y costumbres de los consumidores, los aspectos políticos involucrados y, desde luego en cuanto se refiere a las distintas condiciones económicas en las que se debe actuar.Condiciones bajo las cuales deben llevarse a cabo las operaciones.Comparadas con el marketing nacional, las operaciones de marketing internacional son mucho más complejas, debido a toda la serie de factores que intervienen y se relacionan con las características particulares de los mercados como tales, las condiciones de competitividad y las influencias de las decisiones políticas que condicionan el comercio entre los países.Características particulares de los mercados.Los mercados internacionales difieren bastante uno de los otros, como consecuencia de las características particulares de las condiciones económicas del país considerando, las características culturales de su población y las condiciones climatológicas.Dichos aspectos influyen de distinta manera y en diverso grado sobre las actividades del marketing.Influencia de las condiciones económicas.La situación general del país considerado, en especial la etapa de desarrollo en que este se encuentra, así como la forma en que se distribuye el ingreso entre su población, son factores que, en cierto modo, condicionan los tipos y las características de los productos que pueden venderse, y el volumen que puede absorber el mercado. Según la capacidad de compra de los distintos estratos poblacionales.Economías de subsistencia. La mayoría de las personas están ocupadas en una agricultura simple. Consumen más de lo que producen e intercambian los excedentes por bienes y servicios simples.Economía exportadora de materias primas. Son ricas en uno o más recursos naturales, pero deficientes en otras expresiones. Muchos de sus ingresos provienen de la exportación de eso recursos.Economía en proceso de industrialización. La fabricación está comenzando a desempeñar un papel de cierta importancia, tal vez su contribución al producto nacional bruto del país puede ubicarse entre 10 y 20 %.Economías industrializadas. Están construidas sobre una base industrial hasta el grado en que han llegado a hacer exportadores de productos manufacturados y fondos de inversión. Comercializan los productos manufacturados entre ellas mismas y también los exportan a otro tipo de economías a cambio de materias primas y productos semiterminados.Influencia de los aspectos culturales.Hay que considerar que en las operaciones internacionales se relacionan con los aspectos culturales propios de cada mercado, en particular aquellos que se relaciona con los usos y costumbres de la población y el sistema de valore que se caracterizan.Influencia de las condiciones climatológicas.La influencia de las condiciones climatológicas que se caracterizan al mercado se manifiesta también en los aspectos relativos a la adecuación del producto y en el proceso de producción.Las condiciones ambientales en que se usara el producto pueden existir diferentes grados de adaptación de este, que puede ir desde una simple protección hasta el refuerzo de algunos de sus componentes.Condiciones de competitividad.En el mercado internacional las condiciones de competitividad en que se debe actuar cambian radicalmente en relación con las que la empresa está acostumbrada a encontrar en el mercado nacional donde en muchos casos incluso llega a tener una cierta protección gubernamental.Las operaciones internacionales son totalmente diferentes. La competencia se intensifica y, en ocasiones se debe actuar en condiciones desfavorables, como consecuencia de prácticas desleales o por ventajas que en un momento dado, puede representar para sus competidores extranjeros la devaluación de sus respectivas monedas.Influencia de los factores políticos.El comercio internacional nunca fue, en realidad, una actividad del todo económica, como muchas veces se piensa. Su estructura y funcionamiento siempre estuvieron sujetos s cierto contenido político, el cual se ha acentuado más en los últimos años. Las influencias políticas pueden obedecer a distintas razones.Protección de la industria nacional.Puede decirse que no existe algún país que, en un momento dado, no adopte medidas para proteger su industria, ya sea con el propósito de compensar su intercambio con el exterior, o por la imperiosa necesidad de proteger las fuentes de empleo y evitar así conflictos de tipo social.Entre las medidas más comunes aplicadas en estos casos se encuentran:• Política de sustitución de importaciones.• Establecimiento de gravámenes compensatorios• Preferencia de compra de productos nacionales.Regulación de problemas internos en la economía.Las acciones políticas destinadas al control de ciertos aspectos de la economía también afectan las operaciones de marketing internacional, ya que aquellas con frecuencia dan origen a importaciones momentáneas desinadas a cualquiera de las siguientes situaciones. • Solución de problemas de escases momentánea.• Regulación interna de los preciosManejo político de las relaciones entre países.Este aspecto en particular puede afectar de manera importante las operaciones de marketing internacional, y en ciertos casos favorecen su desarrollo.La forma como se manejan las relaciones entre los distintos países puede incrementar o disminuir el intercambio comercial entre los mismos, lo cual, desde el punto de vista del marketing se traduce en oportunidades o restricciones de mercado.PERSECUCIONES DE LAS OPERACIONES INTERNACIONALES SOBRE LA GESTIÓN EMPRESARIAL.En el campo empresarial, el desarrollo de las operaciones de marketing internacional también difiere del marketing nacional. No solo por los importantes efectos que dichas operaciones tienen sobre la estructura organizacional de la empresa, sino también por las nuevas responsabilidades que esta asume en el campo social.Efectos sobre la estructura organizacional.Los efectos se manifiestan en tres aspectos básicos: organización de la empresa, personal y actitud propia de la firma en su conjunto.El marketing internacional implica la realización de cambios en las políticas, la organización y los procedimientos de la firma y exige de su personal mayor especialización y experiencia en los aspectos relativos a la exportación y, desde luego, en el campo especifico del marketing.
Capitulo tres.
Decisiones de marketing en el comercio internacional
Las decisiones de marketing internacional están condicionadas por la resolución, por parte de la empresa, de entrar o no al comercio internacional; en otras palabras dependen de la decisión de exportar o no sus productos, la cual compete solo al más alto nivel de dirección.
En efecto, la decisión de exportar debe ser tomada por la dirección de la empresa a partir de la consideración de una serie de factores, tanto de carácter interno como externo que le permitirá evaluar la conveniencia de entrar o no a este campo de los negocios.
LA DECISION DE ACCEDER AL COMERCIO INTERNACIONAL
El marketing cumple diferentes papeles en cada uno de estos niveles de decisión. En el primero participan en el proceso de toma de decisiones, junto con las aéreas funcionales de la empresa, aportando información relativa a las posibilidades detectadas para los productos de la firma en los mercados internacionales. En un segundo nivel debe asumir todas las responsabilidades inherentes al ejercicio de las actividades propias del marketing, destinadas a planificar, organizar y conducir las operaciones en los mercados seleccionados.
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES A NIVEL EMPRESARIAL
A nivel empresarial, el proceso de toma de decisiones, puede tener su origen en ciertos factores que lleven a la empresa a pensar seriamente en la posibilidad de exportar parte de su producción. En el supuesto caso de que a la luz de los requerimientos exigidos para enfrentar la posibilidad de exportar, la empresa considere que no está en condiciones de asumir esa responsabilidad, se abandona la idea o se pospone en espera de un momento más favorable .
FACTORES QUE PUEDEN LLEVAR A UNA EMPRESA A PENSAR EN EXPORTAR
Al analizar los factores que lleva a una empresa a pensar en entrar en el negocio de la exportación, se observa que estos se localizan en tres aspectos fundamentales de sus operaciones: Los objetivos empresariales, las oportunidades detectadas en los mercados internacionales y los estímulos a las exportaciones otorgadas por el gobierno para fomentar las actividades de comercio.
Objetivos empresariales y situación actual de las operaciones
Toda empresa debe alcanzar ciertos objetivos, tanto en el plano económico como en el social, de manera que le permita no solo obtener beneficios y cumplir con su responsabilidad hacia la comunidad, si no también alcanzar su propia sobrevivencia en el tiempo mediante un crecimiento sostenido de sus operaciones comerciales.
En efecto, con frecuencia el crecimiento de las ventas produce un aumento de capital de trabajo y este da lugar a las inversiones en nuevos activos los cuales permiten, a su vez, un mayor aumento de las ventas. Así se genera lo que se conoce como espiral de crecimiento de la empresa.
Claro que dicho espiral puede darse también a partir de un crecimiento externo, como consecuencia de una emisión de acciones, un endeudamiento, la adquisición de una empres o la fusión con otras. Pero lo que interesa destaca aquí son las posibilidades de crecimiento interno mediante un reforzamiento de la situación actual o la diversificación de las operaciones.
Aprovechamiento de la capacidad ociosa
La capacidad ociosa, en sentido amplio, el volumen de producción que la empresa es capaz de generar, pero que no puede aprovechar porque sus mercados actuales no la absorberían. La capacidad ociosa puede originarse por diversos motivos.
Si al alcanzar la situación actual de sus operaciones la empresa verificara la existencia de capacidad ociosa en su planta de producción, y tras constatar que dicha capacidad ociosa no es ocasionada por deficiencias en la adecuación de producto o por las estrategias ampliadas en su comercialización llegara a la conclusión de que ella se debe a la saturación del mercado interno o a una contracción de dicho mercado debido a una pérdida gradual del poder adquisitivo de la población, entonces es evidente que puede comenzar a estudiar a fondo las posibilidades de crecimiento mediante la diversificación de sus operaciones y entrar al negocio de la exportación.
Claro que si se constatara que la capacidad ociosa es resultado de deficiencia en la adecuación del producto o de las estrategias de comercialización, la empresa tendrá que ocuparse de inmediato.
Necesidad de diversificar los mercados
Pueden tener origen en situaciones coyunturales de índole económica, política y social, o presentarse por variaciones en la demanda debido a las condiciones climatológicas u ocasionadas por cambios en los hábitos de consumo de la población. Esas fluctuaciones pueden afectar el desarrollo normal de las operaciones de la empresa y, por tanto, el logro de sus objetivos, poniendo en peligro no solo el crecimiento si no la propia sobrevivencia.
Por tal motivo, así como la empresa busca diversificar sus productos para no depender en demasía de uno solo, también debe de pensar en diversificar sus mercados para defenderse de las fluctuaciones a que estos están expuestos.
La diversificación de los mercados brinda la empresa mejores condiciones de seguridad en el desarrollo de sus operaciones comerciales y, desde luego, de sobrevivencia económica debido a que las condiciones que con frecuencia origina las fluctuaciones no siempre se presentan en forma simultánea en todos los mercados.
Modernización de las instalaciones
La modernización de las instalaciones y los equipos de la empresa no solo deben estar en función del deseo de esta de entrar al negocio de la exportación; debe ser una preocupación permanente de toda empresa que desee consolidarse en el propio mercado nacional, con el fin de protegerse de la acción de la competencia.
En caso de que la empresa se viera obligada a modernizar sus instalaciones, tal decisión tendrá importantes repercusiones en el proceso de producción. Por un lado, la tecnología más avanzada, que con frecuencia esta asociada con los nuevos equipos, le permitirá obtener un producto de mejor calidad, y por otro, la racionalización de los sistemas de producción que dará como resultado una incapacidad adicional de producción por unidad de tiempo a un menor costo.
Oportunidades detectadas en los mercados internacionales
Toda empresa que mantiene una constante atención en el campo de los negocios en que está involucrada, con frecuencia detecta oportunidades para hacer llegar sus productos a los mercados internacionales. Dichas oportunidades pueden descubrirse de diversas maneras: mediante estudios y boletines emitidos por las entidades creadas por los gobiernos para fomentar las exportaciones; en boletines informativos de las cámaras de industria y comercio bilaterales; en anuncios y reportajes publicados en las revistas especializadas para informaciones obtenidas en las ferias y exposiciones, etc.
También puede detectarse por medio de los estudios realizados por la gerencia de marketing.
Estímulos a las exportaciones otorgados por el gobierno
Otro factor que motiva a una empresa a pensar en las posibilidades e iniciarse en el negocio de exportación lo constituyen, sin duda, los estímulos otorgados por el gobierno a la exportación de productos nacionales.
Las devoluciones, e incluso la reducción o anulación de ciertos gravámenes fiscales o las facilidades de financiamiento a interés reducido, sin duda son fuertes estímulos para que la empresa considere la ampliación de sus operaciones al campo internacional.
Es necesario tener presente que los estímulos fiscales por si solos no aseguran el éxito de las actividades de exportación de la empresa, si esta las toma como un negocio ocasional.
ANALISIS DE LAS POSIBILIDADES DE LA EMPRESA DE AFRONTAR EL NUEVO NEGOCIO
Si por cualquiera de los factores antes descritos la empresa considera oportuno estudiar las posibilidades reales que tiene de exportar sus productos, antes de pasar al proceso de decisión final debe efectuar un pormenorizado análisis, y por consiguiente una evaluación, de su capacidad de encarar y llevar a cabo las nuevas responsabilidades que implica el desarrollo de la actividad de exportación, en esencia en cuanto se refiere a la organización en conjunto, así como a las posibilidades de mantener un sistema de abastecimiento de materias primas que garantice un proceso normal de producción.
Capacidad de la organización en su conjunto
Es preciso tener presente el hecho de que sin duda, la decisión de entrar en el campo de la exportación traerá a la empresa una serie de exigencias, tanto de carácter técnico como administrativo y financiero. Por ello deben analizarse y evaluar en forma cuidadosa diversos puntos.
Organización. En el aspecto organizacional es preciso verificar la capacidad que tiene la estructura actual para llevar adelante los programas involucrados en el proceso de exportación.
Muchas veces al analizar una organización surge la necesidad de crear dentro de su estructura empresarial una unidad destinada a atender todo lo referente a los servicios de exportación.
Personal. Las funciones realizadas con los servicios de exportación con frecuencia requieren personal con dominio de idiomas, conocimientos en materia de disposiciones y tramites de exportación, así como sólidos conocimientos en el campo de marketing internacional.
Finanzas. La empresa tendrá que analizar, también consumo cuidado, los requisitos financieros relacionados con las nuevas actividades de exportación, con el fin de verificar sus propias posibilidades económicas de cubrir las operaciones o, en su caso, estudiar la conveniencia de hacer uso o no de las líneas de crédito otorgadas por las entidades oficiales a los bancos privados.
Posibilidad de abastecimiento de materia prima
En cuanto a los problemas relativos al abastecimiento, la empresa deberá analizar a fondo las necesidades de materia prima requerida para la producción adicional que se destinara a la exportación. En ese sentido, será necesario considerar los siguientes aspectos.
Necesidades adicionales. En primer lugar tendrá que determinarse cuáles serán las necesidades adicionales de materia prima para satisfacer el volumen de producción que se destinara a la exportación.
Origen de la materia prima. El segundo aspecto en torno al problema del abastecimiento de materia prima es su origen, es decir, si la materia prima que va a ser utilizada en el proceso de producción es de origen nacional y puede obtenerse en el mercado nacional, o si es de importación.
FIJACION DE LOS OBJETIVOS Y FORMULACION DE LA POLITICA DE EXPORTACION DE LA EMPRESA
La última etapa en el nivel empresarial, una vez tomada la decisión de exportar, se relaciona con la fijación de los objetivos y la formulación de las políticas que guiaran todos los esfuerzos de la empresa en el nuevo campo de los negocios.
Sirve para regir una sociedad con bases de cultura, respeto y honestidad ante cualquier pueblo sin perder la individualidad de este, o bueno eso se supone que debería significar
En la fijación los objetivos, la firma precisara que es lo que espera con el desarrollo de actividades de exportación, y en la formación de las políticas especificara la forma de cómo se desarrollaran y conducirán las operaciones en los mercados internacionales.
Por otra, parte deberá, definir también con claridad, si se lleva acabo una exportación ocasional o una permanente. Estas decisiones afectaran las medidas posteriores relacionadas con la entrada a los mercados internacionales, y las estrategias que hay que emplear parar la promoción y venta de los productos; también entra ya en el campo de marketing, e incluso pueden, en un momento dado, obligar a la empresa a reconsiderar sus objetivos y políticas iníciales a la luz de la claridad encontrada en los mercados.
PROCESO DE TOMA DE DECICIONES A NIVEL DEL MARKETING.
Como habrá podido notarse, el marketing participa de manera activa en la decisión empresarial de entrar o no al negocio de exportación mediante el aporte de las informaciones relativas a las oportunidades detectadas en los mercados internacionales.
Esto significa que las informaciones que la organización de marketing obtiene de los mercados, en primer lugar, para la toma de decisiones estratégica de entrar al nuevo campo de los negocios de la empresa y, mas adelante, parar encauzar todas las acciones tendentes a la comercialización del producto en los mercados que hayan sido seleccionados para el desarrollo de las actividades de exportación.
Por tanto, el proceso de toma de decisiones en el nivel de marketing comprende los siguientes pasos: análisis y selección de mercados, planificación de las actividades por llevar acabo, desarrollo de la organización encargada de las operaciones y ejecución de los programas previstos.
ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADOS
Las primeras y mas obvias de las decisiones que deben tomarse en el nivel de marketing se refieren a la selección de los mercados los cuales la empresa desarrollara sus actividades de exportación.
Lo mas importante es tener en cuenta que una ves que la empresa ha tomado la decisión de exportar (como consecuencia de las oportunidades de que ha detectado en el mercado y de la evaluación realizada para verificar su capacidad de emprender esta nueva actividad), toda responsabilidad de la planificación de y conducción de las acciones tendentes a lo comercialización de del producto recaerá sobre la organización de marketing.
PLANIFICACION DE LAS ACTIVIDADES MARKETING
E n el campo de la planificación del marketing se toman las decisiones de relacionadas con la adaptación del producto a las condiciones particulares de los mercados considerados; se determinan los métodos que se emplearán para introducir y distribuir el producto en dichos mercados, y se establece la forma de un estudio mas amplio.
Especificaciones para la adaptación del producto.
En gran medida el éxito o fracaso las acciones de marketing dependen de la adaptación de del producto, que no solo debe ser capaz de satisfacer las necesidades o los deseos del consumidor al que va dirigido, si no también estar al alcance de sus posibilidades económicas y contar con fuerza competitiva frente a otras ofertas.
La evaluación es necesaria ya que cuando se realiza acciones en varios mercados a la ves puede ocurrir que el mismo producto se encuentre en un determinado mercado en la etapa de madures de su siclo de vida mientras que en otro aun esté en la etapa de introducción. En consecuencia, las especificaciones relativas a la adaptación del producto, varía de un mercado a otro.
Selección de los métodos de exportación y los canales de distribución.
Constituye otra de las decisiones importantes que deben tomarse en las operaciones de marketing internacional, ya que los problemas relativos a la forma de hacer llegar el producto al consumidor final tiene que enfrentarse con una visión integral, de manera que se considere el hecho de que la distribución en este tipo de operaciones comienza, en realidad, en la propia empresa, y mas aún en le país que esta establecida y termina con la entrega del producto al consumidor final, en le país en el que ese reside.
Desde esta perspectiva los “métodos de exportación” constituyen los canales de introducción del producto al `país considerado, y los “intermediarios existentes en dicho país” los canales de distribución al consumidor final. El enlace de ambos canales constituye lo que el marketing internacional se conoce como canales totales distribución.
La selección de los métodos de exportación y de la secuencia en que estos pueden irse modificado en función de los objetivos y las políticas de la empresa, a si como las características de lo s canales de distribución internos por utilizar en cada cazo, debe realizarse de manera que se mantenga un adecuado balance entre los siguientes aspectos:
El orden de un balance adecuado en el sistema de distribución es fundamental y constituye uno de los problemas más serios por resolver para alcanzar el éxito en la actividad de exportación.
Definición de los programas de promoción y venta
Por ultimo dentro del contexto de la planificación de las actividades de marketing se deben definir los programas promocionales que servirán de apoyo para la introducción y ejecución de las acción destinadas a la comercialización del producto, programas que tendrán que desarrollarse con base en las características particulares del mercado al cual iran dirigidos, asi como los antecedentes del país y la empresa de que se trate, en el ramo especifico de los negocios en que se va actuar.
Los aspectos señalados adquieren una mayor importancia cuando se trata de empresas que apenas inician en el ramo de la exportación, y su país tiene una imagen débil o carece de ella en el campo particular de los negocios en que se incursiona.
DESARROLLO DE LA ORGANIZACIÓN DE MARKETING QUE SE ENCARGARA DE LA CONDUCCION DE LAS OPERACIONES
Al terminar de planificar las actividades y definir los programas específicos el siguiente paso será establecer la estructura organizacional que realizara las operaciones previstas.
En general las actividades de comercialización para la ampliación de los negocios de una empresa a mercados adyacentes y con características similares a las del mercado nacional, como podría ser el caso de una empresa mexicana que deseara ampliar sus operaciones a la región centroamericana, pueden realizase bastante bien dentro de la organización de marketing con la cual cuenta la firma.
EJECUCION DE LOS PROGRAMAS PREVISTOS
En la última fase, las decisiones de marketing se relacionan con la ejecución y conducción de las operaciones tendentes a la promoción y venta de los productos en los mercados y segmentos seleccionados.
CONSIDERACIONES FINALES SOBRE EL DESARROLLO DE LA EMPRESA EN EL COMERCIO INTERNACIONAL
En efecto, la exportación es el primer peldaño del comercio internacional y constituye la forma más usual para la comercialización de, materias primas, alimentos y productos básicos y manufacturados así como de algún tipo de servicios.
Capitilo cuatro
SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALESAun cuando las oportunidades en el comercio internacional pueden ser detectadas por las distintas áreas funcionales de la empresa o sus directivos, la responsabilidad por la generación, análisis y selección de las oportunidades de mercado recae de manera directa en la organización de marketing de la firma.CONCEPTO DE MERCADO Y CRITERIOS PARA SU SEGMENTACIÓNCONCEPTO DE MERCADOImplica la existencia de una demanda por un producto o servicio, para realizar una acción de marketing eficaz el mercado global debe dividirse en una serie de submercados o grupos significativos de compradores o posibles compradores, de manera que, mediante una mejor adecuación de las acciones a las condiciones particulares de cada uno de estos grupos, pueda lograrse la plena satisfacción de sus necesidades y desde luego, obtener un mayor rendimiento de los recursos empleados por la empresa.CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADOLa segmentación se lleva a cabo de acuerdo con ciertos criterios que permiten agrupar los distintos integrantes del mercado en función de algunas características comunes. En ese sentido pueden distinguirse dos etapas en la segmentación de un mercado: la primera se relaciona con la determinación del mercado básico y la segunda con la identificación del mercado meta que la empresa desea alcanzar dentro del mercado básico, y los criterios aplicables en cada caso son diferentes.DETERMINACIÓN DEL MERCADO BÁSICO.Los criterios para la determinación del mercado básico son las razones de compra del producto y la localización geográfica.SEGMENTACIÓN SEGÚN LAS RAZONES DE COMPRAEn todo mercado pueden identificarse al menos en tres submercados básicos, bien diferenciados entre sí:Mercado industrialMercado intermediarioMercado consumidor finalCada uno de los mercados señalados compra los productos o servicio por razones muy distintas. El mercado industrial compra los productos o servicios para incorporarlos al proceso productivo, como un componente más en el desarrollo de un producto nuevo: el mercado intermediario los adquiere para negociar mediante acciones de compra-venta y obtener con ello un beneficio económico, el mercado consumidor los compra para satisfacer sus propias necesidades.SEGMENTACIÓN SEGÚN LA LOCALIZACIÓN GEOGRAFICA.La segmentación geográfica constituye otra de las decisiones básicas que deben adoptarse entorno al mercado. El primer aspecto que debemos considerar en tal sentido es la división del mercado total en mercado nacional o domestico, por un lado y los mercados internacionales o externos por otro.Una vez que se ha efectuado esta primera gran división territorial del mercado, el siguiente paso será la subdivisión interna de cada uno de ellos, empleando los siguientes criterios.Grado de concentración geográfica que presenten los clientes actuales y potenciales en cada uno de los mercados considerados.Distancia, medios de transporte y comunicaciones disponibles para enfrentar y desarrollar las acciones de marketing en los puntos o zonas del territorio, en los cuales se localizan las mayores concentraciones de demanda para los productos o servicios de la empresa.IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO META.La empresa puede seleccionar su mercado meta dentro del mercado consumidor, o de los mercados industrial o intermediario, según sea el caso, empleando otros criterios de segmentación, que pueden variar de un mercado básico a otro.SEGMENTACIÓN DEL MERCADO CONSUMIDOR.Segmentación socioeconómica: consiste en dividir el mercado consumidor en grupos homogéneos con base en diversas variables, como edad, sexo, educación, ocupación y niveles de ingreso, esta segmentación sirve para identificar prospectos.Segmentación psicográfica: permite dividir el mercado consumidor en grupos según estilos de vida y características personales.Segmentación conductual: se emplea para dividir el mercado consumidor en grupos, evaluando actitud, uso o respuesta a un producto real o sus atributos.SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INDUSTRIALSegmentación según la aplicación del producto: se consideran las siguientes variables: si el producto es empleado para fabricar o esta integrado a otro producto, es decir, si se trata de materia prima o de un componente; si se utiliza para la fabricación de otro producto pero no forma parte de el, si se trata de instalaciones y equipos, herramientas o catalizadores; si es un producto para proporcionar facilidades, gastos o un producto institucional.Segmentación atendiendo al uso final del producto: consiste en dividir el mercado industrial según el ramo o campo específico de actividad a la cual va a dirigido el producto.Segmentación según el tamaño del pedido: los clientes industriales son agrupados en categorías, teniendo en cuenta el volumen de sus compras.Segmentación de acuerdo con la frecuencia de compra: agruparlos según la frecuencia con la que compran.SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INTERMEDIARIOSegmentación según la especialidad: el primer aspecto por considerar en la segmentación del mercado intermediario es la especialización en el ramo específico de los negocios en la cual la empresa desarrolla sus actividades.Segmentación según la cobertura territorial: son clasificados en tres categorías básicas, considerando si son de carácter nacional, regional o local.Segmentación según el volumen de la venta: los intermediarios se clasifican en grandes, medianos y pequeños.IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN LAS DECISIONES DE MARKETING.La división del mercado total en grupos homogéneos de consumidores que puedan responder de forma similar a una oferta de marketing es un aspecto básico en la gestión comercial, pues brinda una serie de ventajas que ayudan a una mejor toma de decisiones relacionadas con el desarrollo del producto y las estrategias de comercialización.UNA MEJOR ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO:Un mejor conocimiento sobre el mercado meta facilita la adaptación del producto, tanto en lo que se refiere a los requerimientos o necesidades del consumidor como en lo que tiene que ver con sus posibilidades económicas.POSIBILITA UN MAYOR CONOCIMIENTO DE LA COMPETENCIA.Cuanto mas especifico es el mercado en el cual se desarrollaran las actividades, mayores son las posibilidades de lograr una mejor identificación de la competencia y, por tanto, mayor el conocimiento de la calidad de los productos que ofrece y de las estrategias que esta emplea en el proceso de promoción y venta.UN MEJOR EMPLEO DE LOS RECURSOS DE LA EMPRESAComo consecuencia de la mejor adecuación del producto, así como el mayor conocimiento que se obtiene de la competencia y sus actividades, es posible efectuar una mayor racionalización en el uso de los recursos de la empresa mediante una concentración de esfuerzos sobre el producto, segmento al cual se dirigen las acciones y lugar donde el producto será comercializado.FACILITA LAS PREVISIONES DE VENTA DEL PRODUCTOLa segmentación del mercado posibilita una mejor previsión de venta de los productos, al permitir un conocimiento mas exacto de los futuros ingresos, además de facilitar la programación de producción y, por tanto, de los abastecimientos requeridos para la elaboración de los productos.REQUISITOS DE INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO Y PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING.La investigación del marketing surge como instrumento idóneo de la organización de marketing para resolver los problemas de la comercialización de productos en los mercados internacionales, es determinar las posibilidades y limitaciones de los distintos métodos e instrumentos disponibles para llevar a cabo sus investigaciones.METODOS ALTERNATIVOS DE INVESTIGACIÓNEl avance tecnológico en materia de telecomunicaciones, ha permitido disponer de nuevos instrumentos de investigación mucho mas eficaces y menos costosos, que brinda además el acceso ala información de mercados de exportación a todo tipo de empresas, sin importar su tamaño o especialización.Otro método alternativo eficaz para la investigación de mercados internacionales son las ferias y exposiciones, las cuales han proliferado en todas partes del mundo.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN INTERNETInternet se ha convertido en la herramienta perfecta para la investigación de mercados de exportación, permite obtener información de negocios en todo el mundo, conocer las actividades de los competidores y evaluar las opiniones de los clientes objetivos. A través de internet pueden efectuarse investigaciones de mercado de tipo secundario, utilizando información que ya fue recibida por otras personas o instituciones e investigaciones primarias.INVESTIGACIONES SECUNDARIAS DE INTERNETLa tecnología utilizada por los buscadores hace que el trabajo de búsqueda de información secundaria en la red sea mucho más sencillo y rápido.INVESTIGACIÓN PRIMARIA EN INTERNETDesde el punto de vista de la investigación primaria, el correo electrónico presenta diversas ventajas:Gran alcance. Permite efectuar investigaciones en todo el mundo.Rapidez de respuesta. En general menos a las 24 horas.Mayor porcentaje de respuesta. En la medida que sea mejor identificado el candidato, puede obtenerse un mayor numero de respuestas.Muy bajo costo. Es posible enviar encuestas a un gran numero de personas a un costo mínimoINVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN FERIAS Y EXPOSICIONESLas ferias y exposiciones constituyen también un eficaz método alternativo de investigación de mercados de exportación, ya que brindan la posibilidad de:Evaluar las posibilidades de exportación de los productos, en función de las ventajas y/o desventajas que puedan tener en relación con los ofrecidos por otros competidores.Identificar posibles compradores para los productos en los mercados internacionales.Contactar representantes y agentes de ventas en los mercados de interés.Conocer las innovaciones en materia de promoción de ventas.PROCEDIMIENTO PARA LA SELECCIÓN DE LOS MERCADOS.Consta de dos etapas básicas: una destinada a la identificación y clasificación, según potencial y factibilidad de explotación, de todos los mercados en los cuales existen oportunidades para los productos de la empresa y otra en la cual se procede al análisis y la correspondiente selección.IDENTIFICACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS POTENCIALES.Esta primera etapa tiene como fin la identificación y posterior clasificación de todos los mercados factibles de explotación por parte de la empres. Para ello se recurre a una investigación exploratoria, en la cual puede emplearse, para la obtención de la información necesaria.Una vez identificados todos los mercados en los cuales hay oportunidades, deben clasificarse según su potencial y facilidad de explotación.Mercados en los cuales existe potencial, pero difieren del mercado nacional: agrupa a los mercados en los cuales existe potencial para los productos o servicios de la empresa y cuentan además con algunas facilidades para la importación, pero que por sus características particulares difieren en algunos aspectos del mercado nacional y, por tanto, exigen modificaciones en el producto y/o los métodos y practicas de marketing.Mercados en los cuales existe potencial y no exigen modificaciones en el producto: se agrupan los mercados en los cuales existe potencial inmediato y por sus características, los productos pueden ofrecerse con poca o nula modificación.ANALISIS Y SELECCIÓN DE LOS MERCADOS MÁS APROPIADOSEl proceso de selección final exige un análisis mucho más cuidadoso, de modo que el mercado o los mercados seleccionados cumplan con los principios básicos:Facilidad de acceso: la distancia tiene un papel importante en la exportación, ya que se relaciona con aspectos como tiempo y costo de los medios de transporte por emplear para hacer llegar los productos, y comunicaciones.Posibilidad de concentrar los esfuerzos: en este sentido debe recordarse que la exportación requiere una alta especialización por parte de la empresa, tanto en lo que se refiere a los aspectos técnicos como en lo relativo a los trámites y la documentación y las políticas y prácticas de marketing.La experiencia señala que las empresas que han tenido éxito en sus actividades de exportación se iniciaron concentrando sus esfuerzos en un solo mercado.ETAPA 1: ESTUDIO DEL MERCADOEs aconsejable realizar el estudio del mercado en una secuencia que permita descartar aquellos que, al analizarlos con mayor detalle, presentan restricciones o dificultades en algunos aspectos relacionados con la introducción o la comercialización del producto y no justifiquen, por tanto, una continuación de los trabajos de investigación.ANÁLISIS DEL POTENCIAL.TAMAÑO Y CARACTERISTICAS DE LA INDUSTRIA: volumen, estructura características que presenta su evolución (estabilidad o contracción) en función de la situación económica actual y precisión de las tendencias futuras.PORCENTAJE DE LA INDUSTRIA CUBIERTO POR LAS IMPORTACIONES: relación existente entre el abastecimiento nacional del mercado y el importado y las tendencias observadas en cuanto a esta relación.FACILIDADES OTORGADAS POR EL PAÍS A LAS IMPORTACIONES: estudio de las políticas relacionadas con las importaciones, y de los convenios multilaterales y bilaterales suscritos por el país.ANALISIS DEL CONSUMIDOREn cuanto al consumidor al cual irán dirigidas todas las actividades tendentes al logro de una decisión de compra favorable a los intereses de la empresa.Identificar la segmentación por grupos de consumidores, distribución geográfica.Características de las compras. Comportamiento, tipos de compra, frecuencia con que se realizan, características de estacionalidad de las mismas y tendencias que pudieran manifestarse.Hábitos de compra. En especial de los canales utilizados y las preferencias de cada grupo de consumidores, personas o factores que influyen en la decisión de compra del producto de que se trate la lealtad observada en cuanto a las marcas existentes.ANÁLISIS DEL PRODUCTODescripción del producto. Composición o construcción y especificaciones de técnicas, resistencia, terminación, tipo y características del envase, presentación y marcas.Análisis del ciclo de vida. Etapa en que se encuentra el producto considerado, vulnerabilidad ante la obsolescencia tecnológica, la sustitución o la perdida de atractividad, si esta influido por la moda.Análisis y proyección de la tendencia de los precios. Se realiza en función del ciclo de vida actual y del que se considere que el producto pueda tener en un futuro inmediato.Exigencias gubernamentales. Especificaciones en materia de componentes, envasado, caducidad, etc., así como las limitaciones que pudiera tener en cuanto a la promoción y publicidad.Análisis de las variaciones observadas en el producto. Grado de semejanza observado entre los productos existentes en el mercado y el producto que la empresa vende en el mercado nacional y desea exporta al mercado considerado.ETAPA 2: ESTUDIO DE LA COMERCIALIZACIÓNSe estudian más a fondo todos los aspectos involucrados en la comercialización que tienen que ver con la competencia a la cual la empresa y su producto deberán afrontar durante el desarrollo de las actividades de promoción de ventas.ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.Debe ser bastante severo, ya que en los negocios de exportación las empresas en general tienen que desarrollarse en el marketing competitivo.Debe ponerse especial atención a los siguientes aspectos:Número de competidores (nacionales y extranjeros). Marcas y/o modelos de los productos ofrecidos, imagen y prestigio de cada uno de ellosAnálisis de sus productos (por cada competidor identificado). Características particulares de sus productos, aspectos diferenciadores detectados en cada uno de ellos.Canales de distribución utilizados. Tipos y características de cada uno de ellos, agresividad, colaboración brindada a las empresas competidoras y apoyos e incentivos que estas empresas competidoras pudieran otorgar a los canales de distribución.Estrategias de publicidad y promoción de ventas. Estrategias de los medios utilizados, características de las promesas publicitarias empleadas, publico objetivo al cual van dirigidas e identificación de esfuerzos publicitarios cooperativos realizados con los canales de distribución.Estrategias de comercialización y ventas. Acuerdos relaciones con los mayoristas, distribuidores y/o representantes, descuentos, bonificaciones comerciales, crédito comercial y formas de pago.Servicios posventa. Tipo de características del servicio brindado, garantías otorgadas.ANÁLISIS DE LAS PROTECCIONES ARANCELARIAS.Con respecto a la competencia, el estudio debe incluir las posibles protecciones que aquella pueda recibir por parte de las autoridades gubernamentales.Disposiciones que protejan a los competidores nacionales. Tipo de producción que puedan recibir y forma en que esas protecciones pudieran afectar la introducción del producto de la empresa en el mercado deseadoBeneficios especiales que pueden tener los competidores extranjeros. Concesiones especiales otorgadas a proveedores perteneciente a comunidades de naciones, o de los denominados mercados comunes.ETAPA 3: ESTUDIO DE LOS ASPECTOS OPERATIVOS.El ultimo paso de análisis, para posterior selección del mercado mas conveniente, lo constituye el estudio de los aspectos operativos relacionados con las actividades de la propia exportación.ASPECTOS RELACIONADSO CON EL ACCESO AL MERCADO.Costos relativos a la transportación del producto. Medios de transportación alternativos disponibles, requisitos de embalaje en cada caso, costos y condiciones de flete, seguros, gastos de bodega y estiba.Costos aduanales. Aranceles y valoración de las mercancías, otros impuestos y tasas fiscales.Impuestos internos. Impuestos a las ventas o al valor agregado.ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN CAMBIARIATipos de cambio. Convertibilidad de las monedas involucradas en las operaciones y evaluación del riesgo cambiario.Políticas y restricciones cambiarias. Permisos y autorizaciones de importación, liberación de divisas y formas de pago.Los puntos señalados permitirán el conocimiento de los costos y tramites relacionados con la exportación del producto.ETAPA 4: SELECCIÓN DEL MERCADO MÁS APROPIADOLa decisión final deberá recaer entonces en aquel mercado que comparado con los otros, cuente con mayores posibilidades de éxito.Seguridad de éxitoFacilidad para llevar a cabo las operacionesRapidez con que pueda iniciarse la explotaciónEconomías de las operaciones de exportaciónMenores costos financieros para la empresaMayor versatilidad en las acciones de marketing.
CAPITULO 5.
ADECUACION DEL PRODUCTO AL MERCADO CONSIDERADO.
Seleccionado el mercado en el cual se espera desarrollar las operaciones de exportación, el primer paso en proceso de planificaion de las actividades consiste en la educaion del producto.es el punto de partida de toda actividad de marketing. Es imposible fijar precios, buscar canales de distribucion, o hacer planes de promocion sin que se haya definido previamente las especificaiones del porducto que será ofrecido en el nuevo mercado.El exito y por tanto el beneficio que la empresa pueda obetener en sus actividades de exportacion, comienza a manifetarse en el producto que ofrecerá. Si dicho producto es capas de satisfacer las necesidades de los clientes, esta al alcance de las posibilidades economicas de estos.- Consideracione previas entorno al producto y las marcas.Como paso previo a los lineaminetos destinados a la adecuacion del porductto al mercado considerado, es conveniente refrescar ciertos conceptos básicos entorno alproducto y las marcas, pues ellos nos ayudaran a comprender mejor los factores que deben complementarse en dihca labor.- El concepto de producto.El producto es como todo aquello que se obtiene en un porceso de frabricacion o de manufactiracion, o de una fase de estos.Tiene un claro enfoque hacia la produccion y no hacia el mercado por ello debemos recurrir al enfoque de marketing, el productyo no puede ser concebido como resultado de un proceso de produccion sino como uno de necesidad o un deseo del consumidor al cual se pretende satisfacer.el producto es visto como un conjunto de atributos que satisfacen la demanda del consumidor estos atributos pueden ser ofrecidos tanto en forma de un objetivo tangible, es decir un objeto fisico.Es conceptualizado de esta forma, producto es aquello que el cliente desa obtener y no lo que la empresa quiere ofrece.- Los atributos del producto.Implica el diseño, sus caracteristicas tecnicas, los materiales con que se ha elaborado, sus funciones y su aplicabilidad, forma y color, etc.por otra parte en los ervicios los atributos no se basan tanto en aspectos fiscios sino mas bien en la capacidad que tenga la oferta para satisfacer las necesidades, los trequerimientos, los deseos y expectativas del usuario.La adecuacion del producto exige por tanto o conocer mejor aun determinar con exactitudcuqales son los atributos que el consumidor desea o esperaq que tenga el articulo que compra o que piensa comprar.tales caracteristicas ayudan ademas en el aspecto pormocional pues la mayoria de las campañas de promocion se enfocan precisamente en algunos de los atributos que permiten diferenciar el producto.- El nivel de calidad.La calidad tambien es extremadamente importante en lo que la adecuacion del producto se refiere en tal sentido, el producto tiene que tener suficiente calidad para realizar las funciones requeridas o bien para satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores.Moda y obsolescencia. la mayoria de los productos se devaluan mas pro la moda que la obsolescencia tecnica que por el desgaste de sus componentes, motivo por el cual de acuerdo con el tipo de producto de que se trate en resposnable de las actividades de marketing tendra que considerar la calidad util del producto con el fin de evitar costos innecesarios, brindar una calidad mayor a la exigida por la vida util del producto considerado. Debtro de este principio general todo los elemento empkleados en la elaboracion de un producto resultan con una calidad uniforme.Caracteristicas del consumidor. Es muy dificil vender articulos de alta calidad en mercados de tipo masivo sin embargo otros tipo de mercado pueden exigir productos de alta calidad y lo que es mas importante aun estar dispuesto a pagar ese nivel de calidad. de las mima foprma puede decirse que los articulos industrailes requieren de un nivel de calidad mas alto.EL CONCEPTO DE MARCA.De acuerodo con el comite de definiciones de la asociacion americqna de marketing una marca es un nombre, termino, simbolo o diseño o una combinacion de ellos, que trata de identificar los producto o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.El empleo de las marcas tien, en verdad, su pro y su contra, y muchas empresas prefieren no poner marca a sus productos por diversas razones:a) No pueden correr con los elevados costos de publicidadb) Prefien vender por medio d elas marcas de los mayoristac) Desean mantener una mayor libertad para poder competir mas agresivamented) Carecen de la capacidad de produccion necesariae) Estan satisfechas con los volumenes de venta- Las ventajas que brindan las marcas.Las empresas que ponen marca a sus productos y llevan una buene labor en los campo de publicidasd y la promocion de ventas pueden llegar a tener un muy buen control en el mercado por su puesto de sus distribuciones, el empleo de una marca tambien se hace inoresindible cuando, en el proceso de comercializacion del producto se pretende aplicar una estrategia atraccion.- Condiciones favorables para el uso de marcas.El uso de marcas por parte d ela empresa no pueden responder a una decision caprichosa sino que depende la existencia de condiciones que favorezcna su eficaz aplicacion. En tal sentido es oportuno destacar que Jerome McCarthy considera como favorables para la aplicaion de unas marcas las siguientes condiciones:1. la demanda del producto general o de los mercados elegidos debe ser suficientemente amplia2. La demanda debe tener demanda suficiente para que el precio del mercado ofrezca un margen adecuado3. Es mejor que haya economias originadas enla produccion masiva4. la calidad del producto ofrecido debe ser la mejor por el precio daod en el mercado5. El producto debera identifcarse facilmente por la m,arca de febrica o registrada6. Es necesario contar con una disponibilidad constante y general7. la promocion de l amarca será más si el empresario tiene la seguridad de que su productos ocuparan una posicion favorable- El empaque y sus funciones.El empaque que consiste en todas aquellas actividades relacionadas con el diseño y seleccion de los envases y/o envolturas para la presentacion del producto al consumidor así como lo concerniente el embalaje utilizado para su manejo durante el proceso de distribucion fisica del mismo.el empaque puede convertirse en un factor clave dentro de la estrategia comercial en virtud, de que, no solo mejora el producto sino que puede llegar a ser un isntrumento promocional mas efectivo que las publicidad durante el proceso de comercializacion.- Importancia estrategica del empaque.El empaque puede constituirse en un factor clave en la estrategia de marketing si se tiene en cuenta que un cambio en el envase ya sea en su forma o en su contenido de hecho crea un nuevo producto. Hay innumerables ejemplos en ese sentido pero talves el mas pertinente por estar mas intimamanet relacionado con los aspectos operativos de la exportacion, es el que se refiere a los envases empleadospara la venta al por mayor y al menudeo.- Decisiones relacionadas con el empaque del producto.Decisones en cuanto al diseño, el material, el tamaño de los envases, normalmente deben tomarse teniendo en cuenta al consumidor final, sin mebargo no es posible dejar de considerar los requerimientos de los intermediarios que participaran el proceso de comercializacion del producto lo cual constituye un aspecto fundamental en las operaciones del proceso de exportacion.Si por el contrario la mepresa considera que es mas conveniente vender a granel es decir sin influir el desarrollo de su propia marca, las decisiones en ucnato ala empaque se orientaran fundamentalmente al embalaje para evita daños y perdidas.ADECUACION DEL PRODUCTO A LAS REGLAMENTACIONES GUBERNAMENTALES.Se encuentran relacionadas con los aspectos fitosanitarios y pueden fijar exigencias tanto en lo que se refiere a las materias primas como al proceso de elaboracion y envasado.El producto necesariamente tendra que cumplir con todos estos reglamentos para que su comercializacion pueda ser autorisada por los organismo compententes del pais al cual se requiere exportar.En este sentido en conveniente hacer notar el hecho de que en algunos paises llegar a establecer, incluso disposiciones en cuanto a la composicion quimica, debe tener los colorantes que normalmente son empleados en la pintura del articulos.ADECUACION DEL PRODUCTO A LAS NECESIDADES Y LAS POSIBILIDADES ECONOMICAS DEL CONSUMIDOR.La adecuacion del producto al consumidor implica la consideracion de dos aspectos distintos pero intimamente relacionados, por un lado el prouucto debe ser adaptado a las necesidades y requerimientos del consumidor y por otro debe hacerse accesible a sus posibilidades a sus posibilidades economicas, es decir se tiene que fijar un precio de venta que se adecue a su poder adquisitivo.ADAPTACION DEL PRODUCTO A LAS NECESIDADES O REQUERIMIENTOS DEL CONSUMIDOR.Se debe llevar acabo apartir de los cambios observados eb dicho producto y/o en laforma en que este es usado. de acuerdo con lo que se haya detectado e n los estudios realizados durabte la I.M. es evidente que las necesidades respectoa a la adecuacion varian sustancialmente de un producto a otro pero lo importante en esta labor es que las modificaciones que puediera ser preciso efectura el producto para cumplir con las exigencias del mercado al que se desea exportar.FIJACION DEL PRECIO DE VENTA.La adopocion de la politica de precios sustentada en una base tecnica puede hacer que la empresa obtenga beneficios apesar de la situacion economica que prevalezca en el mercado. En la practica las decisiones entorno a los precios son las que permitiran que la empresa obtenga la renatbilidad sobre el capital invertido.Existen dos metodos basicos para la fijacion de precios una apartir d elsocostos de produccion y otro orientado hacia la demanda.- El empleo del metodo de análisis marginal en la fijacion del precio venta.A diferencia del mecanismo de oferta y demanda del cual se refiere la actividad de todo un sector industrial en conjunto, el analisis marginal opera, en terminos de la empresa, en lo individual, y se emplea para establecer los precios de venta en funcion de los costos. una vez que se han preparado las tablas con los valores obtenidos se elabora un grafico en el cual se relaciona la curva de ingresos marginales con la curva de costos marginales para que ambas determinen el precio de venta mas adecuado para la unidad de producto.ESTRATEGIA DE PRECIOS.Para recordar que la flexibilidad de la empresa pueda tener en relaciones relativas a la fijacion de precio de venta de su producto, depende del margen existente entre el precio del mercado y los costos de produccion.FIJACION DEL PRECIO DE VENTA POR ENCIMA DEL NIVEL DEL PRECIO DEL MERCADO.Esta es posible cuando:a) El producto dando sus innovaciones; constiuye uno totalmente nuevob) El producto sin ser nuevo, posee atributos, en sus componentes o en la forma como ha sido elaborado, que loprotege de la competenciac) EL producto esta respaldado por una marca de prestigio, la cual psicologicamente, establece una difernciacion del referido producto, apartir de la percepcion del consumidorFIJACION DEL PRECIO DE VENTA EN EL NIVEL DEL PRECIO MERCADO.Cuando el producto es semejante a los existente en el mercado y se le puede brindar el apoyo de un buen esfuerzo promocional para aventajar a la competencia, es posible fijar un precio de venta similar al precio promedio.FIJACION DEL PRECIO DE VENTA POR DEBAJO DEL NIVEL DEL PRECIO DEL MERCADO.Es cuando el producto es semejante a los existentes, y consiste en fijar el precio de venta un poco por debajo del nivel del precio del mercado. Una empresa debe reconocer el derecho que al introducir una marca los compradores tendran la oportunidad de comparar con otras opciones.EVALUACION DEL PODER COMPETITIVO.Una vez que la empresa a determinado un precio de venta preeliminar para su producto debe efectura una evaluacion del proder competitivo de este frente a los productos de la competencia en el mismo segmento de mercado en el cual sera comercializado.DETERMINACION DE LOS PRECIOS RELATIVOS DE LOS PRODUCTOS.La determinacion de los distintos productos que compiten en el mismo segmento de mercado, se lleva acabo relacionando entre si los precios de venta individuales de cad auno de ellos incluido, el producto de la empresa cuya posicion competitiva es la que se pretende evaluar.ADOPCION DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA.Dicha estrategia se fundamenta en la explitacion de alguna ventaja competitiva que pudiera tener el producto de una empresa con respecto a los productos de sus competidores; es necesario recordar que la ventaja puede presentarse en cualquiera de los eslabones que conforman la denominada cadena economica del producto.
CAPITULO 6SELECCIÓN DE LOS MÉTODOS DE EXPORTACIÓN Y LOS CANALES DE DISTRIBUCION definidoslos aspectos relacionados con la adaptacion delproducto punyo departida en las decisiones destinadas a la ejecucion delas acciones de marketing en el aspecto operativo debe resolverse lo refrente a la forma como sera introducido al mercado sellecionado y mas tarde distribuido al consumidor o usuario final segun seael caso consideraciones previas en torno a la distribucion delproducto en las operaciones internacionalesla distribucion delproducto en operaciones demarketing internacional es un asunto muy complejo debido a las distintas formas y caracteristicas quepuede adquirir para un mismo producto en los diferentes mercados por tanto requierfe tener una idea clara de lo que se entiende por distribucion y aun mas por el canal de distribucion para comprender el concepto de canal total de distribucion mencionando en el capitulo 3 en el cual se fundamenta todo el esquema de distribucion del producto en el comercio internacional.Concepto de distribucion ¿que es un canal de distribucion?en terminos generales es una estructura formada por lapropia organizacion de venta del productor mas las organizaciones de venta en el proceso de comercializacion mediante el cual elproducto o servicio es transferido al consumidor o usuario final. un cabnal de distribucion es una estructura compleja que se inicia desde elproductor en elpais en el cual esta instalado y llega hasta el consumidor o usuario final segun sea el caso al pais donde este ultimo reside.con base en la caracteristica anterior la distribucion en las operaciones de marketing internacional exige el establecimiento de una estructura que permita en primerlugar introducir elproducto al pais en el cual sera comercializado y en segundo lugar una vez introducido ponerlo alalcance del consumidor o usuario final para que este pueda adquirirlo.estas exigencias cubiertas en elprimercaso `porlos metodos de exportacion y en el segundo porlos vcanales internos de distribucion que al integrar la estructura de distribucion conforman lo que se conoce en marketing internacional como el canal total de distreibucion es decir el canal que permite que elproducto llegue desde elproductor hasta el consumidor final en cualquier punto que este ultimo se encuentre en los distintos mercados internacionales.el siguiente punto que hay que considerar se refiere a la forma como se clasifican los diferentes tipos de intermediarios queparticipan en un canal total de distibucion segun elpapel que desempeñan en el proceso.Clasificacion basica delos intermediarios que participan en elproceso de distribucion. de acuerdo con elpapel que tienen los distintos intermediarios que conforman un canal de distribucion se clasifican en dos tipos : comerciantes intermediarios y agentes intermediarios.La diferencia fundamental entre ellos radica en que mientras losprimeros llegan a poseer elproducto en propiedad elproceso de distribucion los segundos si bien participan demdo en elproceso nunca lollegan a tener en propiedad.Por otra parte tener o no en prioridad elproducto durante el proceso de distribucion tiene importantes implicaciones de indole legal pues en los codigos de comercio de los diferentes paises se encuentra considerada esa situacion y los intermediarios estan sujetas a diferemntes normas y procedimientos de caracter administrativo y fiscal. losprimeros intermediarios son comerciantes que desarrollan una labor de compra venta durante elproceso de distribucion.los segundospor su parte no son mas que agentes que actuan por mandato tratando de poner en contacto a loscompradores y vendedores percibiendo porello determinado porcentaje de comision sobre el valor total delos negocios quelogran concertar.lo interesante es que al actuar los analisis de seleccion del sistema mas apropiado para elproducto en funcion de sus propias posibilidades laempresa puede optar entre estos dos tiposde intermediarios.Metodo tradicionales de exportacionla exportacion constituye la primera etapa en el desarrolo internacional de una empresa que a partir de losobjetivos y politicas que haya establecido podra optar llevar a cabo una exportacion indirecta o una exportacion directa para introducir sus productos y conformar asi en union con los canales de distribucion internos disponibles en elmercado considerado el canal total de distribucion que le permitira hacer llegar susproductos desde su establecimiento al consumidor o usuario final.en cualquiera delas anteriores opciones laempresa pude elegir entre varias, estas opciones presentan diferentes ventajas y desventajas para la empresa como se vera mas adelante. Exportacion indirectala exportacion indirecta es una delas formas mas sencillas para iniciarse en el negocio de la exportacion requiere muy poca inversion e implica un menor riesgoya que lamayoria delas veces en especial cuando se trata de pequeñas y medianas empresas.la exportacion directa puede realizarse mediante elempleo de agentes intermediarios o de comerciales intermediarios en ambos casos existen a su vez varias opciones por lo que es necesario analizar cada una de ellas por separado. Exportacion mediante agentes intermediarios. los agentes intermediarios pueden adoptar distintas formas segun las caracteristicas particulares de sus operaciones las mas conocidas son las siguientes:agentes compradorescon frecuencia este tipo deintermediarios reside en elpropio pais en el cual esta establecida laempresa que desea exportar. agentes de exportacionse ocupan de buscar compradores en el exterios para losproductos de una o mas empresas nacionales que desean colocar parte de una comision sobre el valor total de las bventas concertadas. En efecto en algunos casos estos agentes se han constituido en empresas que disponen de bodegas para la recpcion y el almacenamiento delos productos los cuales reciben a consignacion para su venta en el exterior.lo anterior es muy comun entre los agentes que se dedican a la comercializacion de crereales lana u otros tipos de productos procedentes del campo.En estos casos los agentes de exportacion en realidad son consignatarios que se encargan de contactar aloscompradores del exterior y venderles los productos por cuenta y orden delproductor. Es muy frecuente tambien que este tipo de intermediarios se encargue de afectuar por cuenta delproductor todos los tramites relacionados con la exportacion de los productos.Empresas comercializadorasAqui tambien es posible observar diversas modalidades deoperacion entre las que destacan las export managament companies y las trading companies.Las trading companies; por su parte aunque en ultima instancia realizan una funcion similar a la delas anteriores en lamayoria de los casos son filiales de firmas internacionales instaladas en el pais con ramificaciones en casi trodo el mundo lo cual otorga una mayor diversificacion a sus opraciones tanto en cobertura geografica como en la gama de productos que pueden manejar.En terminos generales las trading companies tambien son remunerados con base en una comision sobre el calor de las exportaciones y en algunas ocasiones pueden actuar como comerciantes. Exportacion mediante comerciantes intermadiariosEn cuanto se refier a los comerciantes intermediarios tambien es posible distinguir distintos tipos pero en todos los casos las transaciones que se realizan mediante estos intermediarios se traducen en una operacion de compra-venta en elpropio mercado nacional lo cual libera a laempresa de los tramites de exportacion y los riesgos involucrados en la propia operacion de exportacion.Comerciantes exportadoresEste tipo de intermediarios se ocupa de la compra de productos en el mercado nacional y los vende en el exterior por su propia cuenta. Exportacion en cooperacion con otra empresaconstituye otra alternativa interesante ymuy viable ya que existen muchas empresas que han establecido esquemas para la exportacion de sus productos que mediante ciertos acuerdos pueden ocuparse del manejo de las exportaciones de otras empresas no competitivas y cuyos productos sean complementarios o se vendan en los mismos puntos de venta en los mercados exteriores. Los acuerdos en ese sentido pueden tener distintas caracteristicas pero generak son a largoplazo y se fundamentan en el otorgamiento de precios o descuentos especiales a la empresa que se encargara de representar y exportar losproductos a los mercados externos. Consorcios de exportacion:tienen caracteristicas muy diferentes alas de las empresas anteriores pues se trata de firmas independientes constituidas porlaspropias empresas interesadas en la exportacion de sus productos.Ventajas y desventajas de la exportacion indirecta. Ventajas:no requiere una inversion mayorpresenta menos riesgos para ñaempresano exige gran conocimiento en los campos del marketing y las ventasfacilita las conexiones con los importadores en los mercados externosfacilita los tramites de exportacionsoluciona los problemas relativos a los idiomas y las comunicaiones con los compradores extranjerosen muchos casos brinda informacion sobre mercados y asesora en los aspectos relativos a la educacion del producto. Desventajas:impide olimita los contactos directos de la empresa con los compradores y consumidores o usuarios finaleslimita el control de las actividades de marketing enlos mercados exteriores en especial en cuanto a quien se vende y como se vende e lproductoen algunos casos y para ciertos productos es particular los intermediarios pueden carecer del conocimiento tecnico para asesorar o prestar la sistencia tecnia que elproducto requiere en el mercadoeste metodo de exportacion contribuye al incremento de venta final del producto Situaciones que pueden conducir a la exportacion indirectaelegir este tipo de exportacion con frecuiencia se relacionan con los siguientes aspectos politica de laempresa en materia de exportacionfalta de conocimientos en marketingpocas espectativas en cuanto a los mercados consideradosproblemas de economia para operarexportación directaconstituye otra etapa en el desarrolo internacional de la empresa, exportacion mediante agentes localessolo cumplen con con las funciones de venta porelloslaempresa recurre a sus servicios debe asumir todas las demas actividades relacionadas con la exportacion delos productos al mercado en el que ellos actuan.representantes de ventaslocales son agentes que desarrollan las actividades de venta de la empresa en un determinado territorio ventajas y desventajas de los agentes de venta locales ventajas:permiten mantener una representacion en los mercados lo cual brindamayorfesoportunidades de negocioposibilitan el desarrrollo de las ventas aportan su experiencia y sus conociemiento sobre el ercado y la competencia desventajas:tienen muy poco poder de decision para negociar pueden no ser lo bastante tecnicos para manejo de ciertos productiosincrementan los costos de comercializacion selecion de los agentes de ventalocales y brookers el agente de venta local forma parte integral de la fuerza de venta de la empresa pero con laparticularidad que su realcion con ella es de tipo contractual.exportacion de venta directa mediante la empresa cuandoel mercado ha crecido lo suficiente laempresa puede estrechar a un mas loslazos con sus compradores delexterior mediuante una accion de venta directa venta pormedio de vendedores viajeros actuan en los mercados externos cumplen con lasmismasfunciones que el mercado interno instalacion de una oficina de venta `propia tiene la ventaja de que al asegurar una permanencia permanente de la empresa en dicho mercadopermite obtener una informacion sobre la situacion del mismo.nuevos metodos de exportacion en los ultimosaños la competncia entre las empresas que prestan estetipo de servicio a dado lugar al desarrollo de una serie de opciones en materia de transporte de paqueteria enternaiconal que va desde la oferta de servicios de la entrega inmediata hasta varias opciones de servicio econocmicos para la entrega diferidaCAPITULO 7
DEFINICIÓN DEL PROGRAMA DE PROMOCIÓN.
La promoción es un elemento fundamental en el plan de marketing pues se ocupan de los problemas relativos a la comunicación entre la empresa y sus compradores, sean estos intermediarios o usuarios finales., cuya función principal es la comunicación persuasiva.En promoción de ventas la finalidad es estimular las compras del consumidor y la efectividad de los intermediarios con la idea de implantar, de inculcar un principio o una creencia en la mente ajena; cabe una última consideración , que se refiere al concepto de venta personal , la cual es definida como un proceso personal e impersonal de ayudar o persuadir de un cliente potencial a comprar un producto o servicio o actuar de manera favorable respecto de una idea tiene significación para el vendedor.Combinación promocional según el mercado.Se caracterizan por tener un comportamiento de compra que se rigen en mayor medida por consideraciones de índole económica que por motivos emocionales , sus necesidades llegan a ser muy rígidas , en especial cuando se trata de productos cuyas especificaciones técnicas tienen un papel determinante en la decisión final., en el mercado el consumidor se ve mas afectado por aspectos emocionales. En el caso de los mercados industriales e intermediarios las acciones mas directas y la combinación promocional muestra mayor peso en las actividades de promoción de venta y la actividad de venta personal adquiere una gran relevancia.Combinación promocional según el ciclo de vida del producto.Por ciclo de vida del producto se entiende las evolución que experimentan las ventas del mismo a lo largo de su permanencia en el mercado.Si se analiza esa evaluación, es posible observar que se presentan las siguientes etapas: introducción, crecimiento, madurez, declinación o decadencia.Etapa de introducción:Se caracteriza por presentar un nivel de ventas reducido y otros costos de promoción, esto se debe a que como el producto no es conocido es necesario hacer un gran esfuerzo para darlo a conocer e informar sobre sus características, así como sobre sus ventajas y forma de uso.Etapa de crecimiento:Se caracteriza por presentar un rápido crecimiento de ventas en sus inicios, con bajos costos en materia de promoción, hasta que la aparición de productos competidores obliga a tomar algunas acciones para fortalecer el producto y extender el mayor tiempo posible su permanencia en esta etapa de su ciclo de vida, pues es la más rentable.Etapa de madurez:Esta etapa presenta tres fases: una inicial, donde las ventas continúan subiendo, aunque en una forma más lenta que la etapa anterior; otra fase intermedia, donde las ventas se estabilizan, y una fase final donde las ventas comienzan a declinar y el producto entra en franca decadencia.Etapa de declinación:El indicador de que el producto ha entrado en dicha etapa es la caída o disminución permanente de las ventas; en general ante esta situación puede elegirse entre las siguientes opciones: eliminar el producto, descontinuar de manera gradual su producción, dentro de lo que se conoce como estrategia de desinversión, revitalizarlo mediante alguna modificación.Consideraciones sobre el ciclo de vida de los productos y las marcas.En la práctica es necesario distinguir dos aspectos: por un lado el ciclo de vida de una clase de producto, como puede ser la crema dental, y por otro el ciclo de vida de una crema en particular. Ambos ciclos no siempre coinciden; con frecuencia el ciclo de vida de una clase de producto es mucho mas prolongado que el ciclo de vida de una marca en particular.Elaboración del programa de promoción.Puede tener características variables según los mercados industriales o intermediarios, o los mercados consumidores a que se dirijan.La elaboración del programa promocional tiende a seguir una secuencia lógica que no siempre exige que se cumplan todos y cada uno de los pasos que la integran pues ello dependerá del producto y la situación en la cual se comercialice.Definición de los objetivos promocionales.Es claro que dichos objetivos deben responder a las directrices generales del plan de marketing, pero tienen que indicar también que es lo que desea obtenerse mediante el esfuerzo promocional que piensa realizarse.Selección de la estrategia promocional.De acuerdo con los objetivos se podrá optar por una estrategia promocional de atracción., empuje, penetración o mantenimiento.Determinación de las acciones promocionales y preparación de los programas individuales.Se debe de proceder a la preparación de los programas individuales correspondientes a las actividades por desarrollar en las acciones previstas que comprenden los siguientes puntos:Preparación del material promocional de apoyo.Se relaciona con la preparación de catálogos y folletos que servirán de apoyo a las operaciones venta, el material mencionado constituye una forma de enlace directo entre la empresa y sus agentes y o representantes y entre estos los clientes finales.Definición de la campaña publicitaria.Cuando en el programa promocional se incluya la ejecución de una campaña publicitaria se tendrá que definir los objetivos específicos y la forma como será conducida, si la campaña va dirigida al mercado industrial o al intermediario en general será desarrollada por la empresa mediante la inserción de anuncios en medios especializados de la industria o del ramo de los negocios del que se trate.Preparación de las acciones del plan de ventas Es uno de los métodos más usados para introducir productos en los mercados exteriores entre las distintas técnicas a las cuales puede recurrirse se encuentra el correo directo, las misiones comerciales, los viajes de familiarización para los compradores y la participación en las ferias y exposiciones regionales o internacionales.Preparación de las acciones de relaciones públicas.Dirigidas a empresas con el fin de dar énfasis a algún acontecimiento que pueda contribuir a informar al público sobre la empresa y sus productos o servicios. Las acciones de relaciones públicas exigen creatividad imaginación y habilidad para sacar partido de los medios de comunicación masivo.Programa y presupuestacion de las acciones.Una vez definido el programa presupuestal el siguiente paso será programar y presupuestar las acciones para su mejor ejecución, es decir, establecer las fechas para cada una de las actividades previstas en el programa, proceder a la estimulación de sus costos y de la forma como serán asignados los recursos necesarios para su realización.Ejecución de las acciones.Aprobado el programa y su presupuesto las acciones deben ser ejecutadas de acuerdo con las fechas establecidas. Como las acciones fueron preparadas para lograr los ciertos objetivos, es evidente que el desarrollo de la misma debe ser monitoreado y evaluado por un sistema de control de gestión que permita conocer qué resultados se van obteniendo en relación con los que se pretende alcanzar.Las ferias y exposiciones como instrumentos promocionales.Han sido por tradición el medio mas empleado para la promoción de los productos en los mercados exteriores. El éxito que han tenido como instrumento promocional al servicio de la empresa ha hecho que en los últimos años se produjera un gran auge de este tipo de eventos en distintas partes del mundo.Ventajas:Permiten contactar un gran número de clientes potenciales en poco tiempo, brindan una excelente oportunidad para presentar y demostrar los productos de la empresa y destacar las ventajas que ofrecen en relación con las de los productos de la competencia, ayudan a reforzar la imagen de la empresa y a formar una buena imagen del país como productor de esos artículos.Desventajas:Es posible que en esos eventos les proporciones muy pocos clientes nuevos; son las empresas recientes las que pueden obtener un mayor beneficio, es frecuente que se pierda mucho tiempo en curiosos y no en clientes potenciales, la participación en un evento de esta naturaleza tiene un alto costo para la empresa, en especial si es mediana o pequeña.Análisis y selección de los eventos más apropiados.Se inicia con la precisión de los objetivos que la empresa pretende alcanzar con su participación y en función de ellos como proceder al análisis y selección del que mejores oportunidades le brindan.Determinación de los objetivos que pretende alcanzarse.Dichos aspectos pueden estar relacionados en cualquiera de los aspectos involucrados en el proceso de producción distribución, venta, sin cuya armonía es difícil que pueda alcanzarse el éxito total.Selección del evento más apropiado.Es conveniente usar ciertos criterios que faciliten la selección. Algunos de ellos son:Mercado geográfico que cubra el evento, características particulares del evento, tipo de público al que está dirigido número estimado de participantes que concurrirán al evento.Planeación de los aspectos relativos a la participación.No debe olvidarse que se trata de una acción promocional que represente un alto costo en dinero y tiempo de personal y brinda un periodo muy reducido para la ejecución de labores de venta .Venta del espacio para el stand.Es el primer punto que debemos considerar después de haber seleccionado el evento en el cual se va a participar con el fin de lograr una buen ubicación en el salón en que se celebra la exhibición, o en el exterior dce acuerdo con el producto.Al escoger el lugar deberán considerarse aspectos como circulación del público, zonas de descanso, y presentación de servicios alimenticios, posiciones más favorables en función de los distintos tipos de mira etc.Diseño y construcción del stand.Si se trata de un evento en el cual no se ofrecen stand uniforme serán necesarios diseñar el tipo de exhibidor y proceder a los arreglos para su construcción e instalación.Preparación del material promocional.Incluyen: folletos, catálogos, ayuda de ventas etc., en algunos casos puede ser necesario imprimir folletos especiales por lo cual hay que preverlo antes.Selección y preparación del personal.El éxito que pueda lograrse en el evento dependerá de la capacidad de las personas que representaran a la empresa, el personal que la empresa envié no solo deberá tener una excelente capacitación en los campos específicos de promoción de vetas, sino también un profundo conocimiento del producto, y contar con la habilidad necesaria para desenvolverse en condiciones de intensa competencia.Preparación durante la actuación del evento.Es conveniente observar la revisión de aspectos que puedan ayudar a un mejor desempeño de la misión, antes de la apertura y durante la muestra.Evaluación de los resultados y seguimiento de las acciones.Esta evaluación debe efectuarse a partir de los objetivos que dieron origen a la decisión de la empresa de participar en la feria: número aproximado de personas que asistieron al e stand, contactos durante la muestra, número de solicitudes de información, cantidad y tipo de folletos, evaluación recabada sobre la competencia, consideración de las dificultades y oportunidades encontradas.Integración de internet al programa de promoción.La internet no es algo aislado del proceso de marketing, sino una herramienta mas que debe integrarse a sus programas y responder a los objetivos y estrategias que se planteen en cada una de ellas, en el caso de comercio internacional a internet se usa para complementar y apoyar las acciones previstas en el programa de promoción.
INTRO. AL MARKETING: ESQUEMA CONCEPTUAL.La forma de comercialización ha estado muy ligada al carácter de la economía dominante, razón por la cual, a medida que la sociedad ha avanzado de una etapa de desarrollo a otra, los negocios han cambiado de orientación, tratando de adaptarse así a la nueva situación imperante.Al principio, la orientación fue hacia la producción, en virtud de que los bienes y servicios eran escasos, se contaba con una gran demanda y el mayor problema, por tanto, consistía en aumentar la producción para poder satisfacer las necesidades de la población.Con el paso del tiempo, y como consecuencia de esa orientación hacia la producción, la oferta fue superando a la demanda. Se comenzó entonces a mejorar los procedimientos destinados a estimular la demanda, con lo cual aumentaron los gastos en publicidad y se intensificaron los esfuerzos de venta personal; de esta manera la comercialización pasó a una orientación hacia las ventaMeter señala lo siguiente:Marketing es la función distinta y única de los negocios. Un negocio se distingue de otras organizaciones humanas por el hecho de que vende un producto o un servicio…. Cualquier organización que se completa al vender un producto o servicio es un negocio. Cualquier organización en que el marketing este ausente o es accidental, no es un negocio, y nunca debería de llevarse como tal.BREVES ANTECEDENTES SOBRE LOS ORIGENES DEL MARKETING.El origen del marketing y su correspondiente aplicación al campo de los negocios esta en las primeras décadas del siglo XX. Numerosos estudios han permitido conocer que el marketing, de hecho, se deriva de la ciencia económica, y surge como consecuencia de la necesidad de obtener un mayor conocimiento de los factores que afectan la dirección y la intensidad de la demanda, el desarrollo de productos y, por supuesto, los factores que intervienen en el proceso de comercialización.INTERPRETACIONES DEL TÈRMINO MARKETING EN LENGUA HISPANA Y SU EMPLEO EN EL COMERCIO INTERNACIONAL.Los primeros en hablar de marketing en nuestros países fueron los profesionales agrupados en las asociaciones de ventas y los publicistas; es decir, los profesionales especializados en algunas de las actividades integrantes del proceso de marketing.
EL PROCESO DE MARKETING.Marketing: es la ejecución de actividades comerciales encaminadas a transferir productos o servicios del fabricante al consumidor de modo que satisfaga al consumidor y cumpla con los objetivos de la empresa.INVESTIGACION DE MERCADOS.La investigación de mercados se ocupa de todo lo relacionado con el mercado en conjunto, a saber: localización, tamaño, estructura, tendencias y todos aquellos factores que pueden llegar a dañar su expansión.INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR.Consiste en la localización de los prospectos t el análisis de los motivos y criterios de comportamiento del consumidor en relación con la compra
INVESTIGACION DE VENTAS.Se ocupa del análisis de todo cuanto se refiere a los métodos de distribución y los mecanismos de comercialización, entre ellos precios, formas de venta, facilidades de pago, servicios posventa, etc.INVESTIGACION DE PROMOCION.Tiene a su cargo todo lo relativo al estudio de las comunicaciones de marketing, mediante las cuales se informa y se trata de persuadir al candidato para que adopte una decisión de compra favorable a los intereses de la empresa, se relaciona por tanto con los mensajes publicitarios y los medios disponibles mediante los cuales se puede canalizar lo que se denomina promesa publicitaria.TOMA DE DESICIONES.Las informaciones obtenidas mediante las investigaciones de marketing, permitirán detectar las oportunidades o los problemas existentes en el mercado para la empresa y sus productos.PREPARACION DEL PLAN DE MARKETING.Es un instrumento en el cual se especifican las decisiones adoptadas con respecto al mercado, el tipo de producto, canales de distribución, para hacer llegar el producto al consumidor los precios que debe tener y lasa características generales de las actividades de promoción y venta en el proceso de comercialización.PLANIFICACION Y DESARROLLO DEL PRODUCTO.En caso de que la empresa desee introducir en un mercado distinto un producto elaborado, como sucede en la mayoría de los casos en las empresas que quieren exportar el producto que venden en el mercado nacional, las actividades estarán dirigidas a la adecuación de dicho producto al nuevo mercado.
FIJACION DEL PRECIO DE VENTA DEL PRODUCTO.En efecto, la fijación del precio de venta constituye un punto vital en el proceso de toma de decisiones, debido a que, como variable de la combinación de marketing, no solo se emplea para determinar el valor del producto, si no a que es utilizado también como instrumento competitivo y promocional durante el desarrollo de las actividades destinadas a la comercialización del producto.SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION.Los canales de distribución permiten colocar el producto en el punto de venta justo, con el fin de que el consumidor lo pueda adquirir con facilidad, se debe de tener en cuenta que las dediciones adoptadas en cuanto a los canales de distribución afectan otros campos de proceso, como la fijación de los precios y las dediciones relativas a la constitución y dirección de la fuerza de ventas de la empresa, esto debido a que los acanales de distribución son la estructura mediante la cual se comercializa el producto.DEFINICION DE LOS PROGRAMAS DE PROMOCION.Estos programas emplearan la información, motivación o estimulo según sea el caso, con la finalidad de lograr una decisión de compra por parte del consumidor, que sea favorable para la empresa.PROGRAMACION OPERATIVA DE LAS VENTAS.Organización y conducción de la fuerza de ventas, para lograr la transferencia de sus productos al consumidor.CONTROL DE GESTION Y EVALUACION DE RESULTADOS.Evaluar sus resultados para conocer que logros están obteniéndose, en comparación con los que deberían obtenerse según lo establecido en el plan, para ello es necesario establecer un sistema de información y control que permita evaluar las desviaciones en función de lo previsto y realimentar así el proceso de toma de dediciones para la actualización y el reciclaje permanente del plan.REPERCUSIONES DEL MARKETING EN LA GESTION EMPRESARIAL.Toda empresa orientada hacia el concepto de marketing debe dejar de mirar hacia dentro, es decir, hacia sus productos, para pasar a mirar hacia fuera, o sea hacia el cliente, quien en ultima instancia es quién permitirá a la empresa alcanzar los objetivos que busca.
Capitulo dos.Particularidades del marketing internacional.El marketing internacional y el marketing nacional se basan en los mismos principios, el ámbito en el cual tienen lugar las operaciones y la situación particular del medioambiente en que estas se llevan a cabo, hacen que la práctica se presentan diferencias apreciables entre cada uno de ellos.Las características de los negocios en el nivel internacional, los métodos y la estructura de los canales de distribución, así como muchos otros factores que intervienen en el proceso de comercialización, varían demasiado y exigen, por consiguiente, agestes tanto en las políticas como en la práctica del marketing.En gran medida, esas diferencias se derivan en realidad de la separación que casi siempre existe entre el produzco y el consumidor, la cual se acentúa cuando la empresa realiza operaciones en mercados externos. En este último caso la separación no solo se refiere a la distancia geográfica existente entre la empresa y sus mercados, si no también se manifiestan entre los diferentes usos y costumbres de los consumidores, los aspectos políticos involucrados y, desde luego en cuanto se refiere a las distintas condiciones económicas en las que se debe actuar.Condiciones bajo las cuales deben llevarse a cabo las operaciones.Comparadas con el marketing nacional, las operaciones de marketing internacional son mucho más complejas, debido a toda la serie de factores que intervienen y se relacionan con las características particulares de los mercados como tales, las condiciones de competitividad y las influencias de las decisiones políticas que condicionan el comercio entre los países.Características particulares de los mercados.Los mercados internacionales difieren bastante uno de los otros, como consecuencia de las características particulares de las condiciones económicas del país considerando, las características culturales de su población y las condiciones climatológicas.Dichos aspectos influyen de distinta manera y en diverso grado sobre las actividades del marketing.Influencia de las condiciones económicas.La situación general del país considerado, en especial la etapa de desarrollo en que este se encuentra, así como la forma en que se distribuye el ingreso entre su población, son factores que, en cierto modo, condicionan los tipos y las características de los productos que pueden venderse, y el volumen que puede absorber el mercado. Según la capacidad de compra de los distintos estratos poblacionales.Economías de subsistencia. La mayoría de las personas están ocupadas en una agricultura simple. Consumen más de lo que producen e intercambian los excedentes por bienes y servicios simples.Economía exportadora de materias primas. Son ricas en uno o más recursos naturales, pero deficientes en otras expresiones. Muchos de sus ingresos provienen de la exportación de eso recursos.Economía en proceso de industrialización. La fabricación está comenzando a desempeñar un papel de cierta importancia, tal vez su contribución al producto nacional bruto del país puede ubicarse entre 10 y 20 %.Economías industrializadas. Están construidas sobre una base industrial hasta el grado en que han llegado a hacer exportadores de productos manufacturados y fondos de inversión. Comercializan los productos manufacturados entre ellas mismas y también los exportan a otro tipo de economías a cambio de materias primas y productos semiterminados.Influencia de los aspectos culturales.Hay que considerar que en las operaciones internacionales se relacionan con los aspectos culturales propios de cada mercado, en particular aquellos que se relaciona con los usos y costumbres de la población y el sistema de valore que se caracterizan.Influencia de las condiciones climatológicas.La influencia de las condiciones climatológicas que se caracterizan al mercado se manifiesta también en los aspectos relativos a la adecuación del producto y en el proceso de producción.Las condiciones ambientales en que se usara el producto pueden existir diferentes grados de adaptación de este, que puede ir desde una simple protección hasta el refuerzo de algunos de sus componentes.Condiciones de competitividad.En el mercado internacional las condiciones de competitividad en que se debe actuar cambian radicalmente en relación con las que la empresa está acostumbrada a encontrar en el mercado nacional donde en muchos casos incluso llega a tener una cierta protección gubernamental.Las operaciones internacionales son totalmente diferentes. La competencia se intensifica y, en ocasiones se debe actuar en condiciones desfavorables, como consecuencia de prácticas desleales o por ventajas que en un momento dado, puede representar para sus competidores extranjeros la devaluación de sus respectivas monedas.Influencia de los factores políticos.El comercio internacional nunca fue, en realidad, una actividad del todo económica, como muchas veces se piensa. Su estructura y funcionamiento siempre estuvieron sujetos s cierto contenido político, el cual se ha acentuado más en los últimos años. Las influencias políticas pueden obedecer a distintas razones.Protección de la industria nacional.Puede decirse que no existe algún país que, en un momento dado, no adopte medidas para proteger su industria, ya sea con el propósito de compensar su intercambio con el exterior, o por la imperiosa necesidad de proteger las fuentes de empleo y evitar así conflictos de tipo social.Entre las medidas más comunes aplicadas en estos casos se encuentran:• Política de sustitución de importaciones.• Establecimiento de gravámenes compensatorios• Preferencia de compra de productos nacionales.Regulación de problemas internos en la economía.Las acciones políticas destinadas al control de ciertos aspectos de la economía también afectan las operaciones de marketing internacional, ya que aquellas con frecuencia dan origen a importaciones momentáneas desinadas a cualquiera de las siguientes situaciones. • Solución de problemas de escases momentánea.• Regulación interna de los preciosManejo político de las relaciones entre países.Este aspecto en particular puede afectar de manera importante las operaciones de marketing internacional, y en ciertos casos favorecen su desarrollo.La forma como se manejan las relaciones entre los distintos países puede incrementar o disminuir el intercambio comercial entre los mismos, lo cual, desde el punto de vista del marketing se traduce en oportunidades o restricciones de mercado.PERSECUCIONES DE LAS OPERACIONES INTERNACIONALES SOBRE LA GESTIÓN EMPRESARIAL.En el campo empresarial, el desarrollo de las operaciones de marketing internacional también difiere del marketing nacional. No solo por los importantes efectos que dichas operaciones tienen sobre la estructura organizacional de la empresa, sino también por las nuevas responsabilidades que esta asume en el campo social.Efectos sobre la estructura organizacional.Los efectos se manifiestan en tres aspectos básicos: organización de la empresa, personal y actitud propia de la firma en su conjunto.El marketing internacional implica la realización de cambios en las políticas, la organización y los procedimientos de la firma y exige de su personal mayor especialización y experiencia en los aspectos relativos a la exportación y, desde luego, en el campo especifico del marketing.
Capitulo tres.
Decisiones de marketing en el comercio internacional
Las decisiones de marketing internacional están condicionadas por la resolución, por parte de la empresa, de entrar o no al comercio internacional; en otras palabras dependen de la decisión de exportar o no sus productos, la cual compete solo al más alto nivel de dirección.
En efecto, la decisión de exportar debe ser tomada por la dirección de la empresa a partir de la consideración de una serie de factores, tanto de carácter interno como externo que le permitirá evaluar la conveniencia de entrar o no a este campo de los negocios.
LA DECISION DE ACCEDER AL COMERCIO INTERNACIONAL
El marketing cumple diferentes papeles en cada uno de estos niveles de decisión. En el primero participan en el proceso de toma de decisiones, junto con las aéreas funcionales de la empresa, aportando información relativa a las posibilidades detectadas para los productos de la firma en los mercados internacionales. En un segundo nivel debe asumir todas las responsabilidades inherentes al ejercicio de las actividades propias del marketing, destinadas a planificar, organizar y conducir las operaciones en los mercados seleccionados.
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES A NIVEL EMPRESARIAL
A nivel empresarial, el proceso de toma de decisiones, puede tener su origen en ciertos factores que lleven a la empresa a pensar seriamente en la posibilidad de exportar parte de su producción. En el supuesto caso de que a la luz de los requerimientos exigidos para enfrentar la posibilidad de exportar, la empresa considere que no está en condiciones de asumir esa responsabilidad, se abandona la idea o se pospone en espera de un momento más favorable .
FACTORES QUE PUEDEN LLEVAR A UNA EMPRESA A PENSAR EN EXPORTAR
Al analizar los factores que lleva a una empresa a pensar en entrar en el negocio de la exportación, se observa que estos se localizan en tres aspectos fundamentales de sus operaciones: Los objetivos empresariales, las oportunidades detectadas en los mercados internacionales y los estímulos a las exportaciones otorgadas por el gobierno para fomentar las actividades de comercio.
Objetivos empresariales y situación actual de las operaciones
Toda empresa debe alcanzar ciertos objetivos, tanto en el plano económico como en el social, de manera que le permita no solo obtener beneficios y cumplir con su responsabilidad hacia la comunidad, si no también alcanzar su propia sobrevivencia en el tiempo mediante un crecimiento sostenido de sus operaciones comerciales.
En efecto, con frecuencia el crecimiento de las ventas produce un aumento de capital de trabajo y este da lugar a las inversiones en nuevos activos los cuales permiten, a su vez, un mayor aumento de las ventas. Así se genera lo que se conoce como espiral de crecimiento de la empresa.
Claro que dicho espiral puede darse también a partir de un crecimiento externo, como consecuencia de una emisión de acciones, un endeudamiento, la adquisición de una empres o la fusión con otras. Pero lo que interesa destaca aquí son las posibilidades de crecimiento interno mediante un reforzamiento de la situación actual o la diversificación de las operaciones.
Aprovechamiento de la capacidad ociosa
La capacidad ociosa, en sentido amplio, el volumen de producción que la empresa es capaz de generar, pero que no puede aprovechar porque sus mercados actuales no la absorberían. La capacidad ociosa puede originarse por diversos motivos.
Si al alcanzar la situación actual de sus operaciones la empresa verificara la existencia de capacidad ociosa en su planta de producción, y tras constatar que dicha capacidad ociosa no es ocasionada por deficiencias en la adecuación de producto o por las estrategias ampliadas en su comercialización llegara a la conclusión de que ella se debe a la saturación del mercado interno o a una contracción de dicho mercado debido a una pérdida gradual del poder adquisitivo de la población, entonces es evidente que puede comenzar a estudiar a fondo las posibilidades de crecimiento mediante la diversificación de sus operaciones y entrar al negocio de la exportación.
Claro que si se constatara que la capacidad ociosa es resultado de deficiencia en la adecuación del producto o de las estrategias de comercialización, la empresa tendrá que ocuparse de inmediato.
Necesidad de diversificar los mercados
Pueden tener origen en situaciones coyunturales de índole económica, política y social, o presentarse por variaciones en la demanda debido a las condiciones climatológicas u ocasionadas por cambios en los hábitos de consumo de la población. Esas fluctuaciones pueden afectar el desarrollo normal de las operaciones de la empresa y, por tanto, el logro de sus objetivos, poniendo en peligro no solo el crecimiento si no la propia sobrevivencia.
Por tal motivo, así como la empresa busca diversificar sus productos para no depender en demasía de uno solo, también debe de pensar en diversificar sus mercados para defenderse de las fluctuaciones a que estos están expuestos.
La diversificación de los mercados brinda la empresa mejores condiciones de seguridad en el desarrollo de sus operaciones comerciales y, desde luego, de sobrevivencia económica debido a que las condiciones que con frecuencia origina las fluctuaciones no siempre se presentan en forma simultánea en todos los mercados.
Modernización de las instalaciones
La modernización de las instalaciones y los equipos de la empresa no solo deben estar en función del deseo de esta de entrar al negocio de la exportación; debe ser una preocupación permanente de toda empresa que desee consolidarse en el propio mercado nacional, con el fin de protegerse de la acción de la competencia.
En caso de que la empresa se viera obligada a modernizar sus instalaciones, tal decisión tendrá importantes repercusiones en el proceso de producción. Por un lado, la tecnología más avanzada, que con frecuencia esta asociada con los nuevos equipos, le permitirá obtener un producto de mejor calidad, y por otro, la racionalización de los sistemas de producción que dará como resultado una incapacidad adicional de producción por unidad de tiempo a un menor costo.
Oportunidades detectadas en los mercados internacionales
Toda empresa que mantiene una constante atención en el campo de los negocios en que está involucrada, con frecuencia detecta oportunidades para hacer llegar sus productos a los mercados internacionales. Dichas oportunidades pueden descubrirse de diversas maneras: mediante estudios y boletines emitidos por las entidades creadas por los gobiernos para fomentar las exportaciones; en boletines informativos de las cámaras de industria y comercio bilaterales; en anuncios y reportajes publicados en las revistas especializadas para informaciones obtenidas en las ferias y exposiciones, etc.
También puede detectarse por medio de los estudios realizados por la gerencia de marketing.
Estímulos a las exportaciones otorgados por el gobierno
Otro factor que motiva a una empresa a pensar en las posibilidades e iniciarse en el negocio de exportación lo constituyen, sin duda, los estímulos otorgados por el gobierno a la exportación de productos nacionales.
Las devoluciones, e incluso la reducción o anulación de ciertos gravámenes fiscales o las facilidades de financiamiento a interés reducido, sin duda son fuertes estímulos para que la empresa considere la ampliación de sus operaciones al campo internacional.
Es necesario tener presente que los estímulos fiscales por si solos no aseguran el éxito de las actividades de exportación de la empresa, si esta las toma como un negocio ocasional.
ANALISIS DE LAS POSIBILIDADES DE LA EMPRESA DE AFRONTAR EL NUEVO NEGOCIO
Si por cualquiera de los factores antes descritos la empresa considera oportuno estudiar las posibilidades reales que tiene de exportar sus productos, antes de pasar al proceso de decisión final debe efectuar un pormenorizado análisis, y por consiguiente una evaluación, de su capacidad de encarar y llevar a cabo las nuevas responsabilidades que implica el desarrollo de la actividad de exportación, en esencia en cuanto se refiere a la organización en conjunto, así como a las posibilidades de mantener un sistema de abastecimiento de materias primas que garantice un proceso normal de producción.
Capacidad de la organización en su conjunto
Es preciso tener presente el hecho de que sin duda, la decisión de entrar en el campo de la exportación traerá a la empresa una serie de exigencias, tanto de carácter técnico como administrativo y financiero. Por ello deben analizarse y evaluar en forma cuidadosa diversos puntos.
Organización. En el aspecto organizacional es preciso verificar la capacidad que tiene la estructura actual para llevar adelante los programas involucrados en el proceso de exportación.
Muchas veces al analizar una organización surge la necesidad de crear dentro de su estructura empresarial una unidad destinada a atender todo lo referente a los servicios de exportación.
Personal. Las funciones realizadas con los servicios de exportación con frecuencia requieren personal con dominio de idiomas, conocimientos en materia de disposiciones y tramites de exportación, así como sólidos conocimientos en el campo de marketing internacional.
Finanzas. La empresa tendrá que analizar, también consumo cuidado, los requisitos financieros relacionados con las nuevas actividades de exportación, con el fin de verificar sus propias posibilidades económicas de cubrir las operaciones o, en su caso, estudiar la conveniencia de hacer uso o no de las líneas de crédito otorgadas por las entidades oficiales a los bancos privados.
Posibilidad de abastecimiento de materia prima
En cuanto a los problemas relativos al abastecimiento, la empresa deberá analizar a fondo las necesidades de materia prima requerida para la producción adicional que se destinara a la exportación. En ese sentido, será necesario considerar los siguientes aspectos.
Necesidades adicionales. En primer lugar tendrá que determinarse cuáles serán las necesidades adicionales de materia prima para satisfacer el volumen de producción que se destinara a la exportación.
Origen de la materia prima. El segundo aspecto en torno al problema del abastecimiento de materia prima es su origen, es decir, si la materia prima que va a ser utilizada en el proceso de producción es de origen nacional y puede obtenerse en el mercado nacional, o si es de importación.
FIJACION DE LOS OBJETIVOS Y FORMULACION DE LA POLITICA DE EXPORTACION DE LA EMPRESA
La última etapa en el nivel empresarial, una vez tomada la decisión de exportar, se relaciona con la fijación de los objetivos y la formulación de las políticas que guiaran todos los esfuerzos de la empresa en el nuevo campo de los negocios.
Sirve para regir una sociedad con bases de cultura, respeto y honestidad ante cualquier pueblo sin perder la individualidad de este, o bueno eso se supone que debería significar
En la fijación los objetivos, la firma precisara que es lo que espera con el desarrollo de actividades de exportación, y en la formación de las políticas especificara la forma de cómo se desarrollaran y conducirán las operaciones en los mercados internacionales.
Por otra, parte deberá, definir también con claridad, si se lleva acabo una exportación ocasional o una permanente. Estas decisiones afectaran las medidas posteriores relacionadas con la entrada a los mercados internacionales, y las estrategias que hay que emplear parar la promoción y venta de los productos; también entra ya en el campo de marketing, e incluso pueden, en un momento dado, obligar a la empresa a reconsiderar sus objetivos y políticas iníciales a la luz de la claridad encontrada en los mercados.
PROCESO DE TOMA DE DECICIONES A NIVEL DEL MARKETING.
Como habrá podido notarse, el marketing participa de manera activa en la decisión empresarial de entrar o no al negocio de exportación mediante el aporte de las informaciones relativas a las oportunidades detectadas en los mercados internacionales.
Esto significa que las informaciones que la organización de marketing obtiene de los mercados, en primer lugar, para la toma de decisiones estratégica de entrar al nuevo campo de los negocios de la empresa y, mas adelante, parar encauzar todas las acciones tendentes a la comercialización del producto en los mercados que hayan sido seleccionados para el desarrollo de las actividades de exportación.
Por tanto, el proceso de toma de decisiones en el nivel de marketing comprende los siguientes pasos: análisis y selección de mercados, planificación de las actividades por llevar acabo, desarrollo de la organización encargada de las operaciones y ejecución de los programas previstos.
ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADOS
Las primeras y mas obvias de las decisiones que deben tomarse en el nivel de marketing se refieren a la selección de los mercados los cuales la empresa desarrollara sus actividades de exportación.
Lo mas importante es tener en cuenta que una ves que la empresa ha tomado la decisión de exportar (como consecuencia de las oportunidades de que ha detectado en el mercado y de la evaluación realizada para verificar su capacidad de emprender esta nueva actividad), toda responsabilidad de la planificación de y conducción de las acciones tendentes a lo comercialización de del producto recaerá sobre la organización de marketing.
PLANIFICACION DE LAS ACTIVIDADES MARKETING
E n el campo de la planificación del marketing se toman las decisiones de relacionadas con la adaptación del producto a las condiciones particulares de los mercados considerados; se determinan los métodos que se emplearán para introducir y distribuir el producto en dichos mercados, y se establece la forma de un estudio mas amplio.
Especificaciones para la adaptación del producto.
En gran medida el éxito o fracaso las acciones de marketing dependen de la adaptación de del producto, que no solo debe ser capaz de satisfacer las necesidades o los deseos del consumidor al que va dirigido, si no también estar al alcance de sus posibilidades económicas y contar con fuerza competitiva frente a otras ofertas.
La evaluación es necesaria ya que cuando se realiza acciones en varios mercados a la ves puede ocurrir que el mismo producto se encuentre en un determinado mercado en la etapa de madures de su siclo de vida mientras que en otro aun esté en la etapa de introducción. En consecuencia, las especificaciones relativas a la adaptación del producto, varía de un mercado a otro.
Selección de los métodos de exportación y los canales de distribución.
Constituye otra de las decisiones importantes que deben tomarse en las operaciones de marketing internacional, ya que los problemas relativos a la forma de hacer llegar el producto al consumidor final tiene que enfrentarse con una visión integral, de manera que se considere el hecho de que la distribución en este tipo de operaciones comienza, en realidad, en la propia empresa, y mas aún en le país que esta establecida y termina con la entrega del producto al consumidor final, en le país en el que ese reside.
Desde esta perspectiva los “métodos de exportación” constituyen los canales de introducción del producto al `país considerado, y los “intermediarios existentes en dicho país” los canales de distribución al consumidor final. El enlace de ambos canales constituye lo que el marketing internacional se conoce como canales totales distribución.
La selección de los métodos de exportación y de la secuencia en que estos pueden irse modificado en función de los objetivos y las políticas de la empresa, a si como las características de lo s canales de distribución internos por utilizar en cada cazo, debe realizarse de manera que se mantenga un adecuado balance entre los siguientes aspectos:
El orden de un balance adecuado en el sistema de distribución es fundamental y constituye uno de los problemas más serios por resolver para alcanzar el éxito en la actividad de exportación.
Definición de los programas de promoción y venta
Por ultimo dentro del contexto de la planificación de las actividades de marketing se deben definir los programas promocionales que servirán de apoyo para la introducción y ejecución de las acción destinadas a la comercialización del producto, programas que tendrán que desarrollarse con base en las características particulares del mercado al cual iran dirigidos, asi como los antecedentes del país y la empresa de que se trate, en el ramo especifico de los negocios en que se va actuar.
Los aspectos señalados adquieren una mayor importancia cuando se trata de empresas que apenas inician en el ramo de la exportación, y su país tiene una imagen débil o carece de ella en el campo particular de los negocios en que se incursiona.
DESARROLLO DE LA ORGANIZACIÓN DE MARKETING QUE SE ENCARGARA DE LA CONDUCCION DE LAS OPERACIONES
Al terminar de planificar las actividades y definir los programas específicos el siguiente paso será establecer la estructura organizacional que realizara las operaciones previstas.
En general las actividades de comercialización para la ampliación de los negocios de una empresa a mercados adyacentes y con características similares a las del mercado nacional, como podría ser el caso de una empresa mexicana que deseara ampliar sus operaciones a la región centroamericana, pueden realizase bastante bien dentro de la organización de marketing con la cual cuenta la firma.
EJECUCION DE LOS PROGRAMAS PREVISTOS
En la última fase, las decisiones de marketing se relacionan con la ejecución y conducción de las operaciones tendentes a la promoción y venta de los productos en los mercados y segmentos seleccionados.
CONSIDERACIONES FINALES SOBRE EL DESARROLLO DE LA EMPRESA EN EL COMERCIO INTERNACIONAL
En efecto, la exportación es el primer peldaño del comercio internacional y constituye la forma más usual para la comercialización de, materias primas, alimentos y productos básicos y manufacturados así como de algún tipo de servicios.
Capitilo cuatro
SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALESAun cuando las oportunidades en el comercio internacional pueden ser detectadas por las distintas áreas funcionales de la empresa o sus directivos, la responsabilidad por la generación, análisis y selección de las oportunidades de mercado recae de manera directa en la organización de marketing de la firma.CONCEPTO DE MERCADO Y CRITERIOS PARA SU SEGMENTACIÓNCONCEPTO DE MERCADOImplica la existencia de una demanda por un producto o servicio, para realizar una acción de marketing eficaz el mercado global debe dividirse en una serie de submercados o grupos significativos de compradores o posibles compradores, de manera que, mediante una mejor adecuación de las acciones a las condiciones particulares de cada uno de estos grupos, pueda lograrse la plena satisfacción de sus necesidades y desde luego, obtener un mayor rendimiento de los recursos empleados por la empresa.CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADOLa segmentación se lleva a cabo de acuerdo con ciertos criterios que permiten agrupar los distintos integrantes del mercado en función de algunas características comunes. En ese sentido pueden distinguirse dos etapas en la segmentación de un mercado: la primera se relaciona con la determinación del mercado básico y la segunda con la identificación del mercado meta que la empresa desea alcanzar dentro del mercado básico, y los criterios aplicables en cada caso son diferentes.DETERMINACIÓN DEL MERCADO BÁSICO.Los criterios para la determinación del mercado básico son las razones de compra del producto y la localización geográfica.SEGMENTACIÓN SEGÚN LAS RAZONES DE COMPRAEn todo mercado pueden identificarse al menos en tres submercados básicos, bien diferenciados entre sí:Mercado industrialMercado intermediarioMercado consumidor finalCada uno de los mercados señalados compra los productos o servicio por razones muy distintas. El mercado industrial compra los productos o servicios para incorporarlos al proceso productivo, como un componente más en el desarrollo de un producto nuevo: el mercado intermediario los adquiere para negociar mediante acciones de compra-venta y obtener con ello un beneficio económico, el mercado consumidor los compra para satisfacer sus propias necesidades.SEGMENTACIÓN SEGÚN LA LOCALIZACIÓN GEOGRAFICA.La segmentación geográfica constituye otra de las decisiones básicas que deben adoptarse entorno al mercado. El primer aspecto que debemos considerar en tal sentido es la división del mercado total en mercado nacional o domestico, por un lado y los mercados internacionales o externos por otro.Una vez que se ha efectuado esta primera gran división territorial del mercado, el siguiente paso será la subdivisión interna de cada uno de ellos, empleando los siguientes criterios.Grado de concentración geográfica que presenten los clientes actuales y potenciales en cada uno de los mercados considerados.Distancia, medios de transporte y comunicaciones disponibles para enfrentar y desarrollar las acciones de marketing en los puntos o zonas del territorio, en los cuales se localizan las mayores concentraciones de demanda para los productos o servicios de la empresa.IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO META.La empresa puede seleccionar su mercado meta dentro del mercado consumidor, o de los mercados industrial o intermediario, según sea el caso, empleando otros criterios de segmentación, que pueden variar de un mercado básico a otro.SEGMENTACIÓN DEL MERCADO CONSUMIDOR.Segmentación socioeconómica: consiste en dividir el mercado consumidor en grupos homogéneos con base en diversas variables, como edad, sexo, educación, ocupación y niveles de ingreso, esta segmentación sirve para identificar prospectos.Segmentación psicográfica: permite dividir el mercado consumidor en grupos según estilos de vida y características personales.Segmentación conductual: se emplea para dividir el mercado consumidor en grupos, evaluando actitud, uso o respuesta a un producto real o sus atributos.SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INDUSTRIALSegmentación según la aplicación del producto: se consideran las siguientes variables: si el producto es empleado para fabricar o esta integrado a otro producto, es decir, si se trata de materia prima o de un componente; si se utiliza para la fabricación de otro producto pero no forma parte de el, si se trata de instalaciones y equipos, herramientas o catalizadores; si es un producto para proporcionar facilidades, gastos o un producto institucional.Segmentación atendiendo al uso final del producto: consiste en dividir el mercado industrial según el ramo o campo específico de actividad a la cual va a dirigido el producto.Segmentación según el tamaño del pedido: los clientes industriales son agrupados en categorías, teniendo en cuenta el volumen de sus compras.Segmentación de acuerdo con la frecuencia de compra: agruparlos según la frecuencia con la que compran.SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INTERMEDIARIOSegmentación según la especialidad: el primer aspecto por considerar en la segmentación del mercado intermediario es la especialización en el ramo específico de los negocios en la cual la empresa desarrolla sus actividades.Segmentación según la cobertura territorial: son clasificados en tres categorías básicas, considerando si son de carácter nacional, regional o local.Segmentación según el volumen de la venta: los intermediarios se clasifican en grandes, medianos y pequeños.IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN LAS DECISIONES DE MARKETING.La división del mercado total en grupos homogéneos de consumidores que puedan responder de forma similar a una oferta de marketing es un aspecto básico en la gestión comercial, pues brinda una serie de ventajas que ayudan a una mejor toma de decisiones relacionadas con el desarrollo del producto y las estrategias de comercialización.UNA MEJOR ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO:Un mejor conocimiento sobre el mercado meta facilita la adaptación del producto, tanto en lo que se refiere a los requerimientos o necesidades del consumidor como en lo que tiene que ver con sus posibilidades económicas.POSIBILITA UN MAYOR CONOCIMIENTO DE LA COMPETENCIA.Cuanto mas especifico es el mercado en el cual se desarrollaran las actividades, mayores son las posibilidades de lograr una mejor identificación de la competencia y, por tanto, mayor el conocimiento de la calidad de los productos que ofrece y de las estrategias que esta emplea en el proceso de promoción y venta.UN MEJOR EMPLEO DE LOS RECURSOS DE LA EMPRESAComo consecuencia de la mejor adecuación del producto, así como el mayor conocimiento que se obtiene de la competencia y sus actividades, es posible efectuar una mayor racionalización en el uso de los recursos de la empresa mediante una concentración de esfuerzos sobre el producto, segmento al cual se dirigen las acciones y lugar donde el producto será comercializado.FACILITA LAS PREVISIONES DE VENTA DEL PRODUCTOLa segmentación del mercado posibilita una mejor previsión de venta de los productos, al permitir un conocimiento mas exacto de los futuros ingresos, además de facilitar la programación de producción y, por tanto, de los abastecimientos requeridos para la elaboración de los productos.REQUISITOS DE INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO Y PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING.La investigación del marketing surge como instrumento idóneo de la organización de marketing para resolver los problemas de la comercialización de productos en los mercados internacionales, es determinar las posibilidades y limitaciones de los distintos métodos e instrumentos disponibles para llevar a cabo sus investigaciones.METODOS ALTERNATIVOS DE INVESTIGACIÓNEl avance tecnológico en materia de telecomunicaciones, ha permitido disponer de nuevos instrumentos de investigación mucho mas eficaces y menos costosos, que brinda además el acceso ala información de mercados de exportación a todo tipo de empresas, sin importar su tamaño o especialización.Otro método alternativo eficaz para la investigación de mercados internacionales son las ferias y exposiciones, las cuales han proliferado en todas partes del mundo.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN INTERNETInternet se ha convertido en la herramienta perfecta para la investigación de mercados de exportación, permite obtener información de negocios en todo el mundo, conocer las actividades de los competidores y evaluar las opiniones de los clientes objetivos. A través de internet pueden efectuarse investigaciones de mercado de tipo secundario, utilizando información que ya fue recibida por otras personas o instituciones e investigaciones primarias.INVESTIGACIONES SECUNDARIAS DE INTERNETLa tecnología utilizada por los buscadores hace que el trabajo de búsqueda de información secundaria en la red sea mucho más sencillo y rápido.INVESTIGACIÓN PRIMARIA EN INTERNETDesde el punto de vista de la investigación primaria, el correo electrónico presenta diversas ventajas:Gran alcance. Permite efectuar investigaciones en todo el mundo.Rapidez de respuesta. En general menos a las 24 horas.Mayor porcentaje de respuesta. En la medida que sea mejor identificado el candidato, puede obtenerse un mayor numero de respuestas.Muy bajo costo. Es posible enviar encuestas a un gran numero de personas a un costo mínimoINVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN FERIAS Y EXPOSICIONESLas ferias y exposiciones constituyen también un eficaz método alternativo de investigación de mercados de exportación, ya que brindan la posibilidad de:Evaluar las posibilidades de exportación de los productos, en función de las ventajas y/o desventajas que puedan tener en relación con los ofrecidos por otros competidores.Identificar posibles compradores para los productos en los mercados internacionales.Contactar representantes y agentes de ventas en los mercados de interés.Conocer las innovaciones en materia de promoción de ventas.PROCEDIMIENTO PARA LA SELECCIÓN DE LOS MERCADOS.Consta de dos etapas básicas: una destinada a la identificación y clasificación, según potencial y factibilidad de explotación, de todos los mercados en los cuales existen oportunidades para los productos de la empresa y otra en la cual se procede al análisis y la correspondiente selección.IDENTIFICACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS POTENCIALES.Esta primera etapa tiene como fin la identificación y posterior clasificación de todos los mercados factibles de explotación por parte de la empres. Para ello se recurre a una investigación exploratoria, en la cual puede emplearse, para la obtención de la información necesaria.Una vez identificados todos los mercados en los cuales hay oportunidades, deben clasificarse según su potencial y facilidad de explotación.Mercados en los cuales existe potencial, pero difieren del mercado nacional: agrupa a los mercados en los cuales existe potencial para los productos o servicios de la empresa y cuentan además con algunas facilidades para la importación, pero que por sus características particulares difieren en algunos aspectos del mercado nacional y, por tanto, exigen modificaciones en el producto y/o los métodos y practicas de marketing.Mercados en los cuales existe potencial y no exigen modificaciones en el producto: se agrupan los mercados en los cuales existe potencial inmediato y por sus características, los productos pueden ofrecerse con poca o nula modificación.ANALISIS Y SELECCIÓN DE LOS MERCADOS MÁS APROPIADOSEl proceso de selección final exige un análisis mucho más cuidadoso, de modo que el mercado o los mercados seleccionados cumplan con los principios básicos:Facilidad de acceso: la distancia tiene un papel importante en la exportación, ya que se relaciona con aspectos como tiempo y costo de los medios de transporte por emplear para hacer llegar los productos, y comunicaciones.Posibilidad de concentrar los esfuerzos: en este sentido debe recordarse que la exportación requiere una alta especialización por parte de la empresa, tanto en lo que se refiere a los aspectos técnicos como en lo relativo a los trámites y la documentación y las políticas y prácticas de marketing.La experiencia señala que las empresas que han tenido éxito en sus actividades de exportación se iniciaron concentrando sus esfuerzos en un solo mercado.ETAPA 1: ESTUDIO DEL MERCADOEs aconsejable realizar el estudio del mercado en una secuencia que permita descartar aquellos que, al analizarlos con mayor detalle, presentan restricciones o dificultades en algunos aspectos relacionados con la introducción o la comercialización del producto y no justifiquen, por tanto, una continuación de los trabajos de investigación.ANÁLISIS DEL POTENCIAL.TAMAÑO Y CARACTERISTICAS DE LA INDUSTRIA: volumen, estructura características que presenta su evolución (estabilidad o contracción) en función de la situación económica actual y precisión de las tendencias futuras.PORCENTAJE DE LA INDUSTRIA CUBIERTO POR LAS IMPORTACIONES: relación existente entre el abastecimiento nacional del mercado y el importado y las tendencias observadas en cuanto a esta relación.FACILIDADES OTORGADAS POR EL PAÍS A LAS IMPORTACIONES: estudio de las políticas relacionadas con las importaciones, y de los convenios multilaterales y bilaterales suscritos por el país.ANALISIS DEL CONSUMIDOREn cuanto al consumidor al cual irán dirigidas todas las actividades tendentes al logro de una decisión de compra favorable a los intereses de la empresa.Identificar la segmentación por grupos de consumidores, distribución geográfica.Características de las compras. Comportamiento, tipos de compra, frecuencia con que se realizan, características de estacionalidad de las mismas y tendencias que pudieran manifestarse.Hábitos de compra. En especial de los canales utilizados y las preferencias de cada grupo de consumidores, personas o factores que influyen en la decisión de compra del producto de que se trate la lealtad observada en cuanto a las marcas existentes.ANÁLISIS DEL PRODUCTODescripción del producto. Composición o construcción y especificaciones de técnicas, resistencia, terminación, tipo y características del envase, presentación y marcas.Análisis del ciclo de vida. Etapa en que se encuentra el producto considerado, vulnerabilidad ante la obsolescencia tecnológica, la sustitución o la perdida de atractividad, si esta influido por la moda.Análisis y proyección de la tendencia de los precios. Se realiza en función del ciclo de vida actual y del que se considere que el producto pueda tener en un futuro inmediato.Exigencias gubernamentales. Especificaciones en materia de componentes, envasado, caducidad, etc., así como las limitaciones que pudiera tener en cuanto a la promoción y publicidad.Análisis de las variaciones observadas en el producto. Grado de semejanza observado entre los productos existentes en el mercado y el producto que la empresa vende en el mercado nacional y desea exporta al mercado considerado.ETAPA 2: ESTUDIO DE LA COMERCIALIZACIÓNSe estudian más a fondo todos los aspectos involucrados en la comercialización que tienen que ver con la competencia a la cual la empresa y su producto deberán afrontar durante el desarrollo de las actividades de promoción de ventas.ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.Debe ser bastante severo, ya que en los negocios de exportación las empresas en general tienen que desarrollarse en el marketing competitivo.Debe ponerse especial atención a los siguientes aspectos:Número de competidores (nacionales y extranjeros). Marcas y/o modelos de los productos ofrecidos, imagen y prestigio de cada uno de ellosAnálisis de sus productos (por cada competidor identificado). Características particulares de sus productos, aspectos diferenciadores detectados en cada uno de ellos.Canales de distribución utilizados. Tipos y características de cada uno de ellos, agresividad, colaboración brindada a las empresas competidoras y apoyos e incentivos que estas empresas competidoras pudieran otorgar a los canales de distribución.Estrategias de publicidad y promoción de ventas. Estrategias de los medios utilizados, características de las promesas publicitarias empleadas, publico objetivo al cual van dirigidas e identificación de esfuerzos publicitarios cooperativos realizados con los canales de distribución.Estrategias de comercialización y ventas. Acuerdos relaciones con los mayoristas, distribuidores y/o representantes, descuentos, bonificaciones comerciales, crédito comercial y formas de pago.Servicios posventa. Tipo de características del servicio brindado, garantías otorgadas.ANÁLISIS DE LAS PROTECCIONES ARANCELARIAS.Con respecto a la competencia, el estudio debe incluir las posibles protecciones que aquella pueda recibir por parte de las autoridades gubernamentales.Disposiciones que protejan a los competidores nacionales. Tipo de producción que puedan recibir y forma en que esas protecciones pudieran afectar la introducción del producto de la empresa en el mercado deseadoBeneficios especiales que pueden tener los competidores extranjeros. Concesiones especiales otorgadas a proveedores perteneciente a comunidades de naciones, o de los denominados mercados comunes.ETAPA 3: ESTUDIO DE LOS ASPECTOS OPERATIVOS.El ultimo paso de análisis, para posterior selección del mercado mas conveniente, lo constituye el estudio de los aspectos operativos relacionados con las actividades de la propia exportación.ASPECTOS RELACIONADSO CON EL ACCESO AL MERCADO.Costos relativos a la transportación del producto. Medios de transportación alternativos disponibles, requisitos de embalaje en cada caso, costos y condiciones de flete, seguros, gastos de bodega y estiba.Costos aduanales. Aranceles y valoración de las mercancías, otros impuestos y tasas fiscales.Impuestos internos. Impuestos a las ventas o al valor agregado.ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN CAMBIARIATipos de cambio. Convertibilidad de las monedas involucradas en las operaciones y evaluación del riesgo cambiario.Políticas y restricciones cambiarias. Permisos y autorizaciones de importación, liberación de divisas y formas de pago.Los puntos señalados permitirán el conocimiento de los costos y tramites relacionados con la exportación del producto.ETAPA 4: SELECCIÓN DEL MERCADO MÁS APROPIADOLa decisión final deberá recaer entonces en aquel mercado que comparado con los otros, cuente con mayores posibilidades de éxito.Seguridad de éxitoFacilidad para llevar a cabo las operacionesRapidez con que pueda iniciarse la explotaciónEconomías de las operaciones de exportaciónMenores costos financieros para la empresaMayor versatilidad en las acciones de marketing.
CAPITULO 5.
ADECUACION DEL PRODUCTO AL MERCADO CONSIDERADO.
Seleccionado el mercado en el cual se espera desarrollar las operaciones de exportación, el primer paso en proceso de planificaion de las actividades consiste en la educaion del producto.es el punto de partida de toda actividad de marketing. Es imposible fijar precios, buscar canales de distribucion, o hacer planes de promocion sin que se haya definido previamente las especificaiones del porducto que será ofrecido en el nuevo mercado.El exito y por tanto el beneficio que la empresa pueda obetener en sus actividades de exportacion, comienza a manifetarse en el producto que ofrecerá. Si dicho producto es capas de satisfacer las necesidades de los clientes, esta al alcance de las posibilidades economicas de estos.- Consideracione previas entorno al producto y las marcas.Como paso previo a los lineaminetos destinados a la adecuacion del porductto al mercado considerado, es conveniente refrescar ciertos conceptos básicos entorno alproducto y las marcas, pues ellos nos ayudaran a comprender mejor los factores que deben complementarse en dihca labor.- El concepto de producto.El producto es como todo aquello que se obtiene en un porceso de frabricacion o de manufactiracion, o de una fase de estos.Tiene un claro enfoque hacia la produccion y no hacia el mercado por ello debemos recurrir al enfoque de marketing, el productyo no puede ser concebido como resultado de un proceso de produccion sino como uno de necesidad o un deseo del consumidor al cual se pretende satisfacer.el producto es visto como un conjunto de atributos que satisfacen la demanda del consumidor estos atributos pueden ser ofrecidos tanto en forma de un objetivo tangible, es decir un objeto fisico.Es conceptualizado de esta forma, producto es aquello que el cliente desa obtener y no lo que la empresa quiere ofrece.- Los atributos del producto.Implica el diseño, sus caracteristicas tecnicas, los materiales con que se ha elaborado, sus funciones y su aplicabilidad, forma y color, etc.por otra parte en los ervicios los atributos no se basan tanto en aspectos fiscios sino mas bien en la capacidad que tenga la oferta para satisfacer las necesidades, los trequerimientos, los deseos y expectativas del usuario.La adecuacion del producto exige por tanto o conocer mejor aun determinar con exactitudcuqales son los atributos que el consumidor desea o esperaq que tenga el articulo que compra o que piensa comprar.tales caracteristicas ayudan ademas en el aspecto pormocional pues la mayoria de las campañas de promocion se enfocan precisamente en algunos de los atributos que permiten diferenciar el producto.- El nivel de calidad.La calidad tambien es extremadamente importante en lo que la adecuacion del producto se refiere en tal sentido, el producto tiene que tener suficiente calidad para realizar las funciones requeridas o bien para satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores.Moda y obsolescencia. la mayoria de los productos se devaluan mas pro la moda que la obsolescencia tecnica que por el desgaste de sus componentes, motivo por el cual de acuerdo con el tipo de producto de que se trate en resposnable de las actividades de marketing tendra que considerar la calidad util del producto con el fin de evitar costos innecesarios, brindar una calidad mayor a la exigida por la vida util del producto considerado. Debtro de este principio general todo los elemento empkleados en la elaboracion de un producto resultan con una calidad uniforme.Caracteristicas del consumidor. Es muy dificil vender articulos de alta calidad en mercados de tipo masivo sin embargo otros tipo de mercado pueden exigir productos de alta calidad y lo que es mas importante aun estar dispuesto a pagar ese nivel de calidad. de las mima foprma puede decirse que los articulos industrailes requieren de un nivel de calidad mas alto.EL CONCEPTO DE MARCA.De acuerodo con el comite de definiciones de la asociacion americqna de marketing una marca es un nombre, termino, simbolo o diseño o una combinacion de ellos, que trata de identificar los producto o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.El empleo de las marcas tien, en verdad, su pro y su contra, y muchas empresas prefieren no poner marca a sus productos por diversas razones:a) No pueden correr con los elevados costos de publicidadb) Prefien vender por medio d elas marcas de los mayoristac) Desean mantener una mayor libertad para poder competir mas agresivamented) Carecen de la capacidad de produccion necesariae) Estan satisfechas con los volumenes de venta- Las ventajas que brindan las marcas.Las empresas que ponen marca a sus productos y llevan una buene labor en los campo de publicidasd y la promocion de ventas pueden llegar a tener un muy buen control en el mercado por su puesto de sus distribuciones, el empleo de una marca tambien se hace inoresindible cuando, en el proceso de comercializacion del producto se pretende aplicar una estrategia atraccion.- Condiciones favorables para el uso de marcas.El uso de marcas por parte d ela empresa no pueden responder a una decision caprichosa sino que depende la existencia de condiciones que favorezcna su eficaz aplicacion. En tal sentido es oportuno destacar que Jerome McCarthy considera como favorables para la aplicaion de unas marcas las siguientes condiciones:1. la demanda del producto general o de los mercados elegidos debe ser suficientemente amplia2. La demanda debe tener demanda suficiente para que el precio del mercado ofrezca un margen adecuado3. Es mejor que haya economias originadas enla produccion masiva4. la calidad del producto ofrecido debe ser la mejor por el precio daod en el mercado5. El producto debera identifcarse facilmente por la m,arca de febrica o registrada6. Es necesario contar con una disponibilidad constante y general7. la promocion de l amarca será más si el empresario tiene la seguridad de que su productos ocuparan una posicion favorable- El empaque y sus funciones.El empaque que consiste en todas aquellas actividades relacionadas con el diseño y seleccion de los envases y/o envolturas para la presentacion del producto al consumidor así como lo concerniente el embalaje utilizado para su manejo durante el proceso de distribucion fisica del mismo.el empaque puede convertirse en un factor clave dentro de la estrategia comercial en virtud, de que, no solo mejora el producto sino que puede llegar a ser un isntrumento promocional mas efectivo que las publicidad durante el proceso de comercializacion.- Importancia estrategica del empaque.El empaque puede constituirse en un factor clave en la estrategia de marketing si se tiene en cuenta que un cambio en el envase ya sea en su forma o en su contenido de hecho crea un nuevo producto. Hay innumerables ejemplos en ese sentido pero talves el mas pertinente por estar mas intimamanet relacionado con los aspectos operativos de la exportacion, es el que se refiere a los envases empleadospara la venta al por mayor y al menudeo.- Decisiones relacionadas con el empaque del producto.Decisones en cuanto al diseño, el material, el tamaño de los envases, normalmente deben tomarse teniendo en cuenta al consumidor final, sin mebargo no es posible dejar de considerar los requerimientos de los intermediarios que participaran el proceso de comercializacion del producto lo cual constituye un aspecto fundamental en las operaciones del proceso de exportacion.Si por el contrario la mepresa considera que es mas conveniente vender a granel es decir sin influir el desarrollo de su propia marca, las decisiones en ucnato ala empaque se orientaran fundamentalmente al embalaje para evita daños y perdidas.ADECUACION DEL PRODUCTO A LAS REGLAMENTACIONES GUBERNAMENTALES.Se encuentran relacionadas con los aspectos fitosanitarios y pueden fijar exigencias tanto en lo que se refiere a las materias primas como al proceso de elaboracion y envasado.El producto necesariamente tendra que cumplir con todos estos reglamentos para que su comercializacion pueda ser autorisada por los organismo compententes del pais al cual se requiere exportar.En este sentido en conveniente hacer notar el hecho de que en algunos paises llegar a establecer, incluso disposiciones en cuanto a la composicion quimica, debe tener los colorantes que normalmente son empleados en la pintura del articulos.ADECUACION DEL PRODUCTO A LAS NECESIDADES Y LAS POSIBILIDADES ECONOMICAS DEL CONSUMIDOR.La adecuacion del producto al consumidor implica la consideracion de dos aspectos distintos pero intimamente relacionados, por un lado el prouucto debe ser adaptado a las necesidades y requerimientos del consumidor y por otro debe hacerse accesible a sus posibilidades a sus posibilidades economicas, es decir se tiene que fijar un precio de venta que se adecue a su poder adquisitivo.ADAPTACION DEL PRODUCTO A LAS NECESIDADES O REQUERIMIENTOS DEL CONSUMIDOR.Se debe llevar acabo apartir de los cambios observados eb dicho producto y/o en laforma en que este es usado. de acuerdo con lo que se haya detectado e n los estudios realizados durabte la I.M. es evidente que las necesidades respectoa a la adecuacion varian sustancialmente de un producto a otro pero lo importante en esta labor es que las modificaciones que puediera ser preciso efectura el producto para cumplir con las exigencias del mercado al que se desea exportar.FIJACION DEL PRECIO DE VENTA.La adopocion de la politica de precios sustentada en una base tecnica puede hacer que la empresa obtenga beneficios apesar de la situacion economica que prevalezca en el mercado. En la practica las decisiones entorno a los precios son las que permitiran que la empresa obtenga la renatbilidad sobre el capital invertido.Existen dos metodos basicos para la fijacion de precios una apartir d elsocostos de produccion y otro orientado hacia la demanda.- El empleo del metodo de análisis marginal en la fijacion del precio venta.A diferencia del mecanismo de oferta y demanda del cual se refiere la actividad de todo un sector industrial en conjunto, el analisis marginal opera, en terminos de la empresa, en lo individual, y se emplea para establecer los precios de venta en funcion de los costos. una vez que se han preparado las tablas con los valores obtenidos se elabora un grafico en el cual se relaciona la curva de ingresos marginales con la curva de costos marginales para que ambas determinen el precio de venta mas adecuado para la unidad de producto.ESTRATEGIA DE PRECIOS.Para recordar que la flexibilidad de la empresa pueda tener en relaciones relativas a la fijacion de precio de venta de su producto, depende del margen existente entre el precio del mercado y los costos de produccion.FIJACION DEL PRECIO DE VENTA POR ENCIMA DEL NIVEL DEL PRECIO DEL MERCADO.Esta es posible cuando:a) El producto dando sus innovaciones; constiuye uno totalmente nuevob) El producto sin ser nuevo, posee atributos, en sus componentes o en la forma como ha sido elaborado, que loprotege de la competenciac) EL producto esta respaldado por una marca de prestigio, la cual psicologicamente, establece una difernciacion del referido producto, apartir de la percepcion del consumidorFIJACION DEL PRECIO DE VENTA EN EL NIVEL DEL PRECIO MERCADO.Cuando el producto es semejante a los existente en el mercado y se le puede brindar el apoyo de un buen esfuerzo promocional para aventajar a la competencia, es posible fijar un precio de venta similar al precio promedio.FIJACION DEL PRECIO DE VENTA POR DEBAJO DEL NIVEL DEL PRECIO DEL MERCADO.Es cuando el producto es semejante a los existentes, y consiste en fijar el precio de venta un poco por debajo del nivel del precio del mercado. Una empresa debe reconocer el derecho que al introducir una marca los compradores tendran la oportunidad de comparar con otras opciones.EVALUACION DEL PODER COMPETITIVO.Una vez que la empresa a determinado un precio de venta preeliminar para su producto debe efectura una evaluacion del proder competitivo de este frente a los productos de la competencia en el mismo segmento de mercado en el cual sera comercializado.DETERMINACION DE LOS PRECIOS RELATIVOS DE LOS PRODUCTOS.La determinacion de los distintos productos que compiten en el mismo segmento de mercado, se lleva acabo relacionando entre si los precios de venta individuales de cad auno de ellos incluido, el producto de la empresa cuya posicion competitiva es la que se pretende evaluar.ADOPCION DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA.Dicha estrategia se fundamenta en la explitacion de alguna ventaja competitiva que pudiera tener el producto de una empresa con respecto a los productos de sus competidores; es necesario recordar que la ventaja puede presentarse en cualquiera de los eslabones que conforman la denominada cadena economica del producto.
CAPITULO 6SELECCIÓN DE LOS MÉTODOS DE EXPORTACIÓN Y LOS CANALES DE DISTRIBUCION definidoslos aspectos relacionados con la adaptacion delproducto punyo departida en las decisiones destinadas a la ejecucion delas acciones de marketing en el aspecto operativo debe resolverse lo refrente a la forma como sera introducido al mercado sellecionado y mas tarde distribuido al consumidor o usuario final segun seael caso consideraciones previas en torno a la distribucion delproducto en las operaciones internacionalesla distribucion delproducto en operaciones demarketing internacional es un asunto muy complejo debido a las distintas formas y caracteristicas quepuede adquirir para un mismo producto en los diferentes mercados por tanto requierfe tener una idea clara de lo que se entiende por distribucion y aun mas por el canal de distribucion para comprender el concepto de canal total de distribucion mencionando en el capitulo 3 en el cual se fundamenta todo el esquema de distribucion del producto en el comercio internacional.Concepto de distribucion ¿que es un canal de distribucion?en terminos generales es una estructura formada por lapropia organizacion de venta del productor mas las organizaciones de venta en el proceso de comercializacion mediante el cual elproducto o servicio es transferido al consumidor o usuario final. un cabnal de distribucion es una estructura compleja que se inicia desde elproductor en elpais en el cual esta instalado y llega hasta el consumidor o usuario final segun sea el caso al pais donde este ultimo reside.con base en la caracteristica anterior la distribucion en las operaciones de marketing internacional exige el establecimiento de una estructura que permita en primerlugar introducir elproducto al pais en el cual sera comercializado y en segundo lugar una vez introducido ponerlo alalcance del consumidor o usuario final para que este pueda adquirirlo.estas exigencias cubiertas en elprimercaso `porlos metodos de exportacion y en el segundo porlos vcanales internos de distribucion que al integrar la estructura de distribucion conforman lo que se conoce en marketing internacional como el canal total de distreibucion es decir el canal que permite que elproducto llegue desde elproductor hasta el consumidor final en cualquier punto que este ultimo se encuentre en los distintos mercados internacionales.el siguiente punto que hay que considerar se refiere a la forma como se clasifican los diferentes tipos de intermediarios queparticipan en un canal total de distibucion segun elpapel que desempeñan en el proceso.Clasificacion basica delos intermediarios que participan en elproceso de distribucion. de acuerdo con elpapel que tienen los distintos intermediarios que conforman un canal de distribucion se clasifican en dos tipos : comerciantes intermediarios y agentes intermediarios.La diferencia fundamental entre ellos radica en que mientras losprimeros llegan a poseer elproducto en propiedad elproceso de distribucion los segundos si bien participan demdo en elproceso nunca lollegan a tener en propiedad.Por otra parte tener o no en prioridad elproducto durante el proceso de distribucion tiene importantes implicaciones de indole legal pues en los codigos de comercio de los diferentes paises se encuentra considerada esa situacion y los intermediarios estan sujetas a diferemntes normas y procedimientos de caracter administrativo y fiscal. losprimeros intermediarios son comerciantes que desarrollan una labor de compra venta durante elproceso de distribucion.los segundospor su parte no son mas que agentes que actuan por mandato tratando de poner en contacto a loscompradores y vendedores percibiendo porello determinado porcentaje de comision sobre el valor total delos negocios quelogran concertar.lo interesante es que al actuar los analisis de seleccion del sistema mas apropiado para elproducto en funcion de sus propias posibilidades laempresa puede optar entre estos dos tiposde intermediarios.Metodo tradicionales de exportacionla exportacion constituye la primera etapa en el desarrolo internacional de una empresa que a partir de losobjetivos y politicas que haya establecido podra optar llevar a cabo una exportacion indirecta o una exportacion directa para introducir sus productos y conformar asi en union con los canales de distribucion internos disponibles en elmercado considerado el canal total de distribucion que le permitira hacer llegar susproductos desde su establecimiento al consumidor o usuario final.en cualquiera delas anteriores opciones laempresa pude elegir entre varias, estas opciones presentan diferentes ventajas y desventajas para la empresa como se vera mas adelante. Exportacion indirectala exportacion indirecta es una delas formas mas sencillas para iniciarse en el negocio de la exportacion requiere muy poca inversion e implica un menor riesgoya que lamayoria delas veces en especial cuando se trata de pequeñas y medianas empresas.la exportacion directa puede realizarse mediante elempleo de agentes intermediarios o de comerciales intermediarios en ambos casos existen a su vez varias opciones por lo que es necesario analizar cada una de ellas por separado. Exportacion mediante agentes intermediarios. los agentes intermediarios pueden adoptar distintas formas segun las caracteristicas particulares de sus operaciones las mas conocidas son las siguientes:agentes compradorescon frecuencia este tipo deintermediarios reside en elpropio pais en el cual esta establecida laempresa que desea exportar. agentes de exportacionse ocupan de buscar compradores en el exterios para losproductos de una o mas empresas nacionales que desean colocar parte de una comision sobre el valor total de las bventas concertadas. En efecto en algunos casos estos agentes se han constituido en empresas que disponen de bodegas para la recpcion y el almacenamiento delos productos los cuales reciben a consignacion para su venta en el exterior.lo anterior es muy comun entre los agentes que se dedican a la comercializacion de crereales lana u otros tipos de productos procedentes del campo.En estos casos los agentes de exportacion en realidad son consignatarios que se encargan de contactar aloscompradores del exterior y venderles los productos por cuenta y orden delproductor. Es muy frecuente tambien que este tipo de intermediarios se encargue de afectuar por cuenta delproductor todos los tramites relacionados con la exportacion de los productos.Empresas comercializadorasAqui tambien es posible observar diversas modalidades deoperacion entre las que destacan las export managament companies y las trading companies.Las trading companies; por su parte aunque en ultima instancia realizan una funcion similar a la delas anteriores en lamayoria de los casos son filiales de firmas internacionales instaladas en el pais con ramificaciones en casi trodo el mundo lo cual otorga una mayor diversificacion a sus opraciones tanto en cobertura geografica como en la gama de productos que pueden manejar.En terminos generales las trading companies tambien son remunerados con base en una comision sobre el calor de las exportaciones y en algunas ocasiones pueden actuar como comerciantes. Exportacion mediante comerciantes intermadiariosEn cuanto se refier a los comerciantes intermediarios tambien es posible distinguir distintos tipos pero en todos los casos las transaciones que se realizan mediante estos intermediarios se traducen en una operacion de compra-venta en elpropio mercado nacional lo cual libera a laempresa de los tramites de exportacion y los riesgos involucrados en la propia operacion de exportacion.Comerciantes exportadoresEste tipo de intermediarios se ocupa de la compra de productos en el mercado nacional y los vende en el exterior por su propia cuenta. Exportacion en cooperacion con otra empresaconstituye otra alternativa interesante ymuy viable ya que existen muchas empresas que han establecido esquemas para la exportacion de sus productos que mediante ciertos acuerdos pueden ocuparse del manejo de las exportaciones de otras empresas no competitivas y cuyos productos sean complementarios o se vendan en los mismos puntos de venta en los mercados exteriores. Los acuerdos en ese sentido pueden tener distintas caracteristicas pero generak son a largoplazo y se fundamentan en el otorgamiento de precios o descuentos especiales a la empresa que se encargara de representar y exportar losproductos a los mercados externos. Consorcios de exportacion:tienen caracteristicas muy diferentes alas de las empresas anteriores pues se trata de firmas independientes constituidas porlaspropias empresas interesadas en la exportacion de sus productos.Ventajas y desventajas de la exportacion indirecta. Ventajas:no requiere una inversion mayorpresenta menos riesgos para ñaempresano exige gran conocimiento en los campos del marketing y las ventasfacilita las conexiones con los importadores en los mercados externosfacilita los tramites de exportacionsoluciona los problemas relativos a los idiomas y las comunicaiones con los compradores extranjerosen muchos casos brinda informacion sobre mercados y asesora en los aspectos relativos a la educacion del producto. Desventajas:impide olimita los contactos directos de la empresa con los compradores y consumidores o usuarios finaleslimita el control de las actividades de marketing enlos mercados exteriores en especial en cuanto a quien se vende y como se vende e lproductoen algunos casos y para ciertos productos es particular los intermediarios pueden carecer del conocimiento tecnico para asesorar o prestar la sistencia tecnia que elproducto requiere en el mercadoeste metodo de exportacion contribuye al incremento de venta final del producto Situaciones que pueden conducir a la exportacion indirectaelegir este tipo de exportacion con frecuiencia se relacionan con los siguientes aspectos politica de laempresa en materia de exportacionfalta de conocimientos en marketingpocas espectativas en cuanto a los mercados consideradosproblemas de economia para operarexportación directaconstituye otra etapa en el desarrolo internacional de la empresa, exportacion mediante agentes localessolo cumplen con con las funciones de venta porelloslaempresa recurre a sus servicios debe asumir todas las demas actividades relacionadas con la exportacion delos productos al mercado en el que ellos actuan.representantes de ventaslocales son agentes que desarrollan las actividades de venta de la empresa en un determinado territorio ventajas y desventajas de los agentes de venta locales ventajas:permiten mantener una representacion en los mercados lo cual brindamayorfesoportunidades de negocioposibilitan el desarrrollo de las ventas aportan su experiencia y sus conociemiento sobre el ercado y la competencia desventajas:tienen muy poco poder de decision para negociar pueden no ser lo bastante tecnicos para manejo de ciertos productiosincrementan los costos de comercializacion selecion de los agentes de ventalocales y brookers el agente de venta local forma parte integral de la fuerza de venta de la empresa pero con laparticularidad que su realcion con ella es de tipo contractual.exportacion de venta directa mediante la empresa cuandoel mercado ha crecido lo suficiente laempresa puede estrechar a un mas loslazos con sus compradores delexterior mediuante una accion de venta directa venta pormedio de vendedores viajeros actuan en los mercados externos cumplen con lasmismasfunciones que el mercado interno instalacion de una oficina de venta `propia tiene la ventaja de que al asegurar una permanencia permanente de la empresa en dicho mercadopermite obtener una informacion sobre la situacion del mismo.nuevos metodos de exportacion en los ultimosaños la competncia entre las empresas que prestan estetipo de servicio a dado lugar al desarrollo de una serie de opciones en materia de transporte de paqueteria enternaiconal que va desde la oferta de servicios de la entrega inmediata hasta varias opciones de servicio econocmicos para la entrega diferidaCAPITULO 7
DEFINICIÓN DEL PROGRAMA DE PROMOCIÓN.
La promoción es un elemento fundamental en el plan de marketing pues se ocupan de los problemas relativos a la comunicación entre la empresa y sus compradores, sean estos intermediarios o usuarios finales., cuya función principal es la comunicación persuasiva.En promoción de ventas la finalidad es estimular las compras del consumidor y la efectividad de los intermediarios con la idea de implantar, de inculcar un principio o una creencia en la mente ajena; cabe una última consideración , que se refiere al concepto de venta personal , la cual es definida como un proceso personal e impersonal de ayudar o persuadir de un cliente potencial a comprar un producto o servicio o actuar de manera favorable respecto de una idea tiene significación para el vendedor.Combinación promocional según el mercado.Se caracterizan por tener un comportamiento de compra que se rigen en mayor medida por consideraciones de índole económica que por motivos emocionales , sus necesidades llegan a ser muy rígidas , en especial cuando se trata de productos cuyas especificaciones técnicas tienen un papel determinante en la decisión final., en el mercado el consumidor se ve mas afectado por aspectos emocionales. En el caso de los mercados industriales e intermediarios las acciones mas directas y la combinación promocional muestra mayor peso en las actividades de promoción de venta y la actividad de venta personal adquiere una gran relevancia.Combinación promocional según el ciclo de vida del producto.Por ciclo de vida del producto se entiende las evolución que experimentan las ventas del mismo a lo largo de su permanencia en el mercado.Si se analiza esa evaluación, es posible observar que se presentan las siguientes etapas: introducción, crecimiento, madurez, declinación o decadencia.Etapa de introducción:Se caracteriza por presentar un nivel de ventas reducido y otros costos de promoción, esto se debe a que como el producto no es conocido es necesario hacer un gran esfuerzo para darlo a conocer e informar sobre sus características, así como sobre sus ventajas y forma de uso.Etapa de crecimiento:Se caracteriza por presentar un rápido crecimiento de ventas en sus inicios, con bajos costos en materia de promoción, hasta que la aparición de productos competidores obliga a tomar algunas acciones para fortalecer el producto y extender el mayor tiempo posible su permanencia en esta etapa de su ciclo de vida, pues es la más rentable.Etapa de madurez:Esta etapa presenta tres fases: una inicial, donde las ventas continúan subiendo, aunque en una forma más lenta que la etapa anterior; otra fase intermedia, donde las ventas se estabilizan, y una fase final donde las ventas comienzan a declinar y el producto entra en franca decadencia.Etapa de declinación:El indicador de que el producto ha entrado en dicha etapa es la caída o disminución permanente de las ventas; en general ante esta situación puede elegirse entre las siguientes opciones: eliminar el producto, descontinuar de manera gradual su producción, dentro de lo que se conoce como estrategia de desinversión, revitalizarlo mediante alguna modificación.Consideraciones sobre el ciclo de vida de los productos y las marcas.En la práctica es necesario distinguir dos aspectos: por un lado el ciclo de vida de una clase de producto, como puede ser la crema dental, y por otro el ciclo de vida de una crema en particular. Ambos ciclos no siempre coinciden; con frecuencia el ciclo de vida de una clase de producto es mucho mas prolongado que el ciclo de vida de una marca en particular.Elaboración del programa de promoción.Puede tener características variables según los mercados industriales o intermediarios, o los mercados consumidores a que se dirijan.La elaboración del programa promocional tiende a seguir una secuencia lógica que no siempre exige que se cumplan todos y cada uno de los pasos que la integran pues ello dependerá del producto y la situación en la cual se comercialice.Definición de los objetivos promocionales.Es claro que dichos objetivos deben responder a las directrices generales del plan de marketing, pero tienen que indicar también que es lo que desea obtenerse mediante el esfuerzo promocional que piensa realizarse.Selección de la estrategia promocional.De acuerdo con los objetivos se podrá optar por una estrategia promocional de atracción., empuje, penetración o mantenimiento.Determinación de las acciones promocionales y preparación de los programas individuales.Se debe de proceder a la preparación de los programas individuales correspondientes a las actividades por desarrollar en las acciones previstas que comprenden los siguientes puntos:Preparación del material promocional de apoyo.Se relaciona con la preparación de catálogos y folletos que servirán de apoyo a las operaciones venta, el material mencionado constituye una forma de enlace directo entre la empresa y sus agentes y o representantes y entre estos los clientes finales.Definición de la campaña publicitaria.Cuando en el programa promocional se incluya la ejecución de una campaña publicitaria se tendrá que definir los objetivos específicos y la forma como será conducida, si la campaña va dirigida al mercado industrial o al intermediario en general será desarrollada por la empresa mediante la inserción de anuncios en medios especializados de la industria o del ramo de los negocios del que se trate.Preparación de las acciones del plan de ventas Es uno de los métodos más usados para introducir productos en los mercados exteriores entre las distintas técnicas a las cuales puede recurrirse se encuentra el correo directo, las misiones comerciales, los viajes de familiarización para los compradores y la participación en las ferias y exposiciones regionales o internacionales.Preparación de las acciones de relaciones públicas.Dirigidas a empresas con el fin de dar énfasis a algún acontecimiento que pueda contribuir a informar al público sobre la empresa y sus productos o servicios. Las acciones de relaciones públicas exigen creatividad imaginación y habilidad para sacar partido de los medios de comunicación masivo.Programa y presupuestacion de las acciones.Una vez definido el programa presupuestal el siguiente paso será programar y presupuestar las acciones para su mejor ejecución, es decir, establecer las fechas para cada una de las actividades previstas en el programa, proceder a la estimulación de sus costos y de la forma como serán asignados los recursos necesarios para su realización.Ejecución de las acciones.Aprobado el programa y su presupuesto las acciones deben ser ejecutadas de acuerdo con las fechas establecidas. Como las acciones fueron preparadas para lograr los ciertos objetivos, es evidente que el desarrollo de la misma debe ser monitoreado y evaluado por un sistema de control de gestión que permita conocer qué resultados se van obteniendo en relación con los que se pretende alcanzar.Las ferias y exposiciones como instrumentos promocionales.Han sido por tradición el medio mas empleado para la promoción de los productos en los mercados exteriores. El éxito que han tenido como instrumento promocional al servicio de la empresa ha hecho que en los últimos años se produjera un gran auge de este tipo de eventos en distintas partes del mundo.Ventajas:Permiten contactar un gran número de clientes potenciales en poco tiempo, brindan una excelente oportunidad para presentar y demostrar los productos de la empresa y destacar las ventajas que ofrecen en relación con las de los productos de la competencia, ayudan a reforzar la imagen de la empresa y a formar una buena imagen del país como productor de esos artículos.Desventajas:Es posible que en esos eventos les proporciones muy pocos clientes nuevos; son las empresas recientes las que pueden obtener un mayor beneficio, es frecuente que se pierda mucho tiempo en curiosos y no en clientes potenciales, la participación en un evento de esta naturaleza tiene un alto costo para la empresa, en especial si es mediana o pequeña.Análisis y selección de los eventos más apropiados.Se inicia con la precisión de los objetivos que la empresa pretende alcanzar con su participación y en función de ellos como proceder al análisis y selección del que mejores oportunidades le brindan.Determinación de los objetivos que pretende alcanzarse.Dichos aspectos pueden estar relacionados en cualquiera de los aspectos involucrados en el proceso de producción distribución, venta, sin cuya armonía es difícil que pueda alcanzarse el éxito total.Selección del evento más apropiado.Es conveniente usar ciertos criterios que faciliten la selección. Algunos de ellos son:Mercado geográfico que cubra el evento, características particulares del evento, tipo de público al que está dirigido número estimado de participantes que concurrirán al evento.Planeación de los aspectos relativos a la participación.No debe olvidarse que se trata de una acción promocional que represente un alto costo en dinero y tiempo de personal y brinda un periodo muy reducido para la ejecución de labores de venta .Venta del espacio para el stand.Es el primer punto que debemos considerar después de haber seleccionado el evento en el cual se va a participar con el fin de lograr una buen ubicación en el salón en que se celebra la exhibición, o en el exterior dce acuerdo con el producto.Al escoger el lugar deberán considerarse aspectos como circulación del público, zonas de descanso, y presentación de servicios alimenticios, posiciones más favorables en función de los distintos tipos de mira etc.Diseño y construcción del stand.Si se trata de un evento en el cual no se ofrecen stand uniforme serán necesarios diseñar el tipo de exhibidor y proceder a los arreglos para su construcción e instalación.Preparación del material promocional.Incluyen: folletos, catálogos, ayuda de ventas etc., en algunos casos puede ser necesario imprimir folletos especiales por lo cual hay que preverlo antes.Selección y preparación del personal.El éxito que pueda lograrse en el evento dependerá de la capacidad de las personas que representaran a la empresa, el personal que la empresa envié no solo deberá tener una excelente capacitación en los campos específicos de promoción de vetas, sino también un profundo conocimiento del producto, y contar con la habilidad necesaria para desenvolverse en condiciones de intensa competencia.Preparación durante la actuación del evento.Es conveniente observar la revisión de aspectos que puedan ayudar a un mejor desempeño de la misión, antes de la apertura y durante la muestra.Evaluación de los resultados y seguimiento de las acciones.Esta evaluación debe efectuarse a partir de los objetivos que dieron origen a la decisión de la empresa de participar en la feria: número aproximado de personas que asistieron al e stand, contactos durante la muestra, número de solicitudes de información, cantidad y tipo de folletos, evaluación recabada sobre la competencia, consideración de las dificultades y oportunidades encontradas.Integración de internet al programa de promoción.La internet no es algo aislado del proceso de marketing, sino una herramienta mas que debe integrarse a sus programas y responder a los objetivos y estrategias que se planteen en cada una de ellas, en el caso de comercio internacional a internet se usa para complementar y apoyar las acciones previstas en el programa de promoción.
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